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非常可乐的非常陷阱

日期:   来源:本站整理   作者:宋长琨

【摘要】本文介绍了非常可乐的非常陷阱:

 1998年夏,在法国世界杯足球赛杀得难解难分,可口可乐与百事可乐的广告铺天盖地而来之时,中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了这样一则广告:铿锵的京戏锣鼓、传统的剪纸醒狮、大红大黑的背景……非常可乐横空出世了。自从改革开放以来,可口可乐、百事可乐等长驱直入,抢滩中国市场;与此同时,为了与国外企业分一杯羹,一些国产可乐纷纷亮相,可悲的是,几乎所有的国产可乐经过刹那间的辉煌后便黯然退出市场。同行的失败并没有打消娃哈哈的经营热情。“外国人做到的,中国人一定能做到,而且能做得更好!”正是在这样一个信念支配下,娃哈哈以“民族可乐”为定位,推出了非常可乐。自1998年夏季直到1999年春季,非常可乐公告促销攻势如潮,市场推进进度迅速攀升,1999年下半年,非常可乐销售1.5亿元,整个夏季产品供不应求,市场占有率平均以达15%紧跟在可口可乐之后,位居百事可乐之前,而在个别省份如湖南,非常可乐销量直逼可口可乐,大有赶超之势。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置,形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立,三分天下的局面,造就了一段传奇般的经营神话。
  形势并非一帆风顺。在经历了最初的强劲发展势头后,非常可乐停下了脚步。据零点调查公司2000年10月的市场调查显示,中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别是57.6%和21.3%,两者之和几乎是80%,可口可乐的年销售量更高达3.2亿箱。2001年以后,“两乐”的市场占有率没有明显变化,而非常可乐的占有率一直在10%到15%之间徘徊。与五年前相比,娃哈哈的影响力提高了,非常可乐的知名度提升了,然而这种知名度与经济收益之间存在着不对称。没有人不知道非常可乐,但真正要选择购买的人却不多;广告打响了,牌子创出来了,然而效益并未相应增加,品牌知名度的上扬与经营业绩的低迷形成鲜明的对照。这种不对称情况是怎么形成的?有人将原因归结为娃哈哈集团的弱小与“两乐”的强大,这显然是站不住脚的。后者虽为巨型跨国集团,拥有雄厚的实力,但要分兵于全球各个市场,前者尽管弱小,却可集中兵力于一点,这与兵法“我专而敌分”,“我专为一,敌分为十”的道理相锲合。从中国市场的经营实践来看,娃哈哈非常可乐并非处在绝对的劣势,何况以弱胜强的例子是屡见不鲜的。那么,非常可乐的营销策略和广告策略是否存在问题呢?回答也是否定的。从非常可乐迅速打开局面的情况证实娃哈哈集团运用了成功的广告经营策略。斯大林曾说,胜利者是不应受到指责的。非常可乐一举而名动天下,说明其广告是成功的;非常可乐的营销策略是以中小城市作突破口,也是合乎兵法中“避其锐气,击其惰归”的法则的。
非常可乐的确出现了问题这问题出在哪里呢?
古人说:“福兮,祸之所伏。”非常可乐的成功之点就是它的危机之源。导致非常可乐迅速崛起的因素同样是将其引入发展迷途的根由。是同一个根由,既促成了非常可乐的非常发展,也正在将非常可乐引向自己所预设的非常陷阱。
民族牌:一把双刃剑
  非常可乐的成功缘于它的民族牌,即“中国人,喝中国人自己的可乐”,这是一把利剑,直击消费者的痛处,直刺“两乐”的要害。改革开放以后,随着国门的大开,西方物质与精神文化的大量涌入,对洋品牌、外国货的追求成了一种时尚。隐藏在这种时尚背后的,是追新求奇的动机,是对国货差强人意现实的不满;值得注意的是,这里面也渗透着一些人对西方物质文化的盲目崇拜。尤其对于曾经饱受西方资本主义欺凌的中国人来说,民族自尊心与爱国主义精神无疑是一种巨大的动力,是发展经济的动力,也是民族自强的动力。看中国的企业,无论国有的,还是民营的,都经常与爱国主义精神相关联。
  然而,爱国主义和民族情结不能只停留在感情的宣泄上,民族终归要回到理性主义中来,越成熟的民族越懂得这个道理。娃哈哈的民族牌实事上并没有击中“两乐”的要害,当国人最初为之欢呼以后,他们会渐渐清醒过来。这场竞争终究是两个企业之间的角逐:“两乐”既非纯正的美国货,其经营业绩好也未必就大伤中国人的感情,大损中国人的利益;相反,喝“中国人自己的可乐”,也未必就是一种爱国主义,未必就满足了自己的民族情感。全世界的人都在喝可口可乐、百事可乐,他们难道都没有爱国主义精神?说到底,那不过是一瓶糖水。美伊战争期间的一位伊拉克人的照片生动地回敬了这种所谓的爱国主义:那人一手拿着冲锋枪,一手拿着可口可乐,准备和美国人战斗。上个世纪的前50年中国人曾掀起了若干次抵制美货运动,但中国人民最终战胜美国及其支持者所用的武器却是美国人制造出来的。现代的社会已经不再是百年前的社会,现代的经济竞争也不是过去经济竞争。经济全球化的结果,使大企业正在摆脱政府的藩篱,走上独立发展的道路,而政府、国家和政治渐渐成为经济社会的辅助角色。就当今中国而言,只要对我们经济发展有利的,只要有助于提高我国综合国力的,只要有利于提高我国人民生活水平的,都是先进的,值得提倡的。可口可乐、百事可乐在中国的发展正印证了邓小平同志的“三个有利于”的思想。非常可乐所宣称的“喝中国人自己的可乐”的口号显然因狭隘的民族主义而偏于排外,因扭曲的爱国情结而走上极端,由此形成了实事上对国人消费理念的误导。非常可乐经营业绩的滑坡原因在于消费者的观念的成熟,人们正在学会以一种包容、开放的态度和精神对待外来事物。调查研究的结果显示,越成熟、越有文化修养的消费者反而越对非常可乐采取了不接纳的态度。爱国主义是一种深层次的理念和精神,而不是一时的非理性冲动。成熟的消费者是懂得这个道理的。
  事情的发展与企业的初衷仿佛是背道而驰的。非常可乐风风火火的民族主义、爱国主义的旗帜并没有在国内继续创造发展的奇迹,而且无疑阻碍着非常可乐境外市场的拓展。“民族牌”成了非常可乐一块难以吞食的鸡助,“食之无肉,弃之可惜”。
文化牌:文化底蕴的缺失
  非常可乐的“民族牌”又是其“文化牌”。“中国人自己的可乐”旨在张扬民族文化,以此来对抗美国的文化。娃哈哈的错误在用非常可乐来代表中国文化。娃哈哈集团坚定地宣传自己的文化诉求,把非常可乐与中国的五千年文明联系起来。关于这一点,在回答中央电视台记者的问题时宗庆后说:你说美国有文化,在欧洲人眼里,美国就是没文化,连美国人都是欧洲人过去的;你说中国没文化,那倒奇怪了,中国五千年的文明史算没文化,而只有几百年历史的美国却要算作有文化,这是什么逻辑?如果宗庆后的理论是成立的,即时间成了文化的决定因素,那么,美国“两乐”都有百余年的历史,与之相比,只有五年历史的非常可乐,的确无法承担起娃哈哈集团所赋予的文化重负了。其实抛开这个“时间决定论”的文化观,说非常可乐没文化,并非说中国没有文化;说美国的文化短暂,并非说可口可乐没有文化底蕴。因为,娃哈哈不能代表中国,非常可乐也不能代表中国文化,这是显而易见的道理。
与之相比,美国的“两乐”的确一定程度上代表了美国的文化
  美国的历史只有短暂的二百年,而“两乐”的历史却各有百余年,加起来超过了整个美国历史。一个现代美国人,从孩提时代起,到上学、参军、就业、婚嫁,生活的全部过程几乎都离不开可乐。1985年,百事可乐公司曾就可乐中含有咖啡因问题向可口可乐发起了强大的攻势,可口可乐公司迫于压力宣布终止可乐生产,改生产不含咖啡因和可可的新配方产品,几乎引起了一场社会危机。来自全国各地的抗议、声讨潮水般涌来,公司曾在一天内接到了1500个抗议电话。这充分说明可口可乐对于美国人的重要性,它已经积淀为美国文化的一个组成部分,喝可乐如饮茶之对于中国人一样,成了美国人的一项传统。既然成了文化和传统,其口感和成分,都显得不是很重要了。美国的历史很短,这使得美国人更珍视自己的传统文化,也珍视他们的“可乐文化”。
  可口可乐与百事可乐来到中国,虽然只有二十余年的历史,其发展速度却是惊人的,这种惊人的发展速度,来自上面所说的“可乐文化”。第二次世界大战以后,美国经济的空前强盛引发了人们对美国生活方式的空前想往,这种想往导致了无论欧洲、美洲、还是亚洲、东欧,以及中国的消费者以接受可口可乐和麦当劳作为吸纳和接受美国文化的象征。可口可乐和麦当劳成了美国文化的载体和美国人生活方式载体。当一个人品尝可乐的时候,他喝的不仅仅是一种碳酸饮料,而是把这种极其普通的消费行为当作体察美国文化的初阶。喝可乐、吃薯条,成了一种流行和时尚,这种流行和时尚源于对美国文化的想往。
  与“两乐”的文化底蕴相比,非常可乐的文化底蕴是空虚是、苍白的。纵然用上了浑身解数,也抵挡不住可口可乐、百事可乐的强大的文化攻势。因为只要美国还在诸多方面领先于世界,只要人们对美国文化的兴趣依然饱满,这个现实就难以改变。
  进行文化上的对抗要“以己之长,攻敌之短”,而不能“以己之短,攻敌之长”。可乐是中国人所没有的,与中国文化不沾边,而恰恰是美国文化的长项,这种对抗显然是不明智的。文化是什么,文化应有特色,应是传统的积淀,应带有很强的独创性,这是非常可乐所缺少的,同时却是“两乐”所拥有的。有趣的是,有文化积淀的可口可乐和百事可乐并没有张扬自己的文化,而缺少文化的非常可乐却乐此不疲,这令人颇感滑稽。
模仿秀:既无特色,也无创新
  俗语说:“吃人嚼过的馍,美味。”在企业经营中,这可不是普遍的法则,相反,“吃人嚼过的馍,有味”倒是一个业界的共识。
  以娃哈哈为例,这个企业不但可乐是仿制品,几乎所有产品都是步他人之后尘,“吃人嚼过的馍”。上个世纪八十年代,中国创立了一批保健食品、营养食品的生产厂家,沈阳飞龙、太阳神、今日、三株等保健品纷纷面世,品牌林立,百舸争流,娃哈哈儿童营养液是在这种情况下问世的;当乐百氏等生产纯净水后,娃哈哈纯净水随之诞生;统一、美年达果汁饮料之后,娃哈哈“非常甜橙”、“非常柠檬”紧随其后;同样,娃哈哈的“天堂水,龙井茶”也不是自己的独创。由模仿到跟进,由跟进到挑战,部分产品甚至由模仿而一跃而成为市场领导者,这是娃哈哈的经营思路。当飞龙、三株、太阳神日落西山的时候,娃哈哈儿童营养液却如日中天;茶饮料、纯净水则后来居上,而果汁系列产品也势头强劲。确实,娃哈哈的经营经历告诉我们,“吃人嚼过的馍,有味”!
  细想起来,凡是娃哈哈成功的模仿都不是简单的模仿,而是有特色、有创新的模仿:儿童营养液定位在营养食品,而不是保健品,仿佛在十几年前宗庆后就已经预见到了保健品的末路不远了,的确有远见卓识,当国家对保健品的限制越来越严格以后,当消费者逐渐开始拒绝保健品以后,营养食品则顺利过关;娃哈哈的纯净水利用了娃哈哈的品牌效应,将其更深入地挖掘出来,利用起来;茶饮料以其文化诉求一举定乾坤,更为杰作;非常果汁系列,则是借助非常可乐初始阶段造成的品牌效应而乘势推出,亦可圈可点。
  唯一的缺憾是非常可乐,既没有特色,也没有创新,只是简单的模仿,连主色调的红色都是模仿。非常可乐目前的尴尬处境不能说与这种简单的模仿无关。何谓特色,要做到人无我有,人有我精,人弱我强,这是特色。以此三点而论,娃哈哈没有。何谓创新,或产品推陈出新,或产品形式、包装推陈出新,或服务的推陈出新。以此三点而论,娃哈哈的创新有限。
  缺少了特色和创新的模仿,是机械的模仿,是没有生命力的。对企业而言,模仿的确省掉了很多产品设计、研发的费用,节省了人力、物力和财力的投入,也可以使产品生命周期尽快进入成长期,迅速获得经济回报。设计、研发虽然需要相对巨大的投入,而且经常要面临失败和反复,然而,从长远的角度看,对于一个要做大做强的企业来说,这是必须的投入,学费总是要交的。日本韩国的企业,是以模仿而见长的。尤其日本企业,做得精,做得细,有特色,也有创新,但当它发展到一定的阶段;即接近和达到了所模仿的对象美国企业的水平和境界的时候,便出现了发展的极限,走到模仿的瓶颈,必须停下来,等待新的模仿对象的出现。日本和韩国的企业目前发展停滞,导致国家经济的滑坡,这是其中的重要原因之一。长期的模仿,束缚了人们的创造力,限制了人们的思维,企业会因而丧失积极进取的氛围,人也会因而消磨了创造的冲动。这样看,那句话还是对的:“吃人嚼过的馍,没味!”
  娃哈哈的非常可乐正在一步步走向自己所预设下的“非常陷阱”,这仿佛是不可避免的现实。然而,在娃哈哈集团正在发生和已经发生的事情却向我们提供了新的信息:从“喝中国人自己的可乐”,到“非常可乐,非常选择”,到“有喜事,当然非常可乐”的广告语中,虽然体现了定位的模糊不定,但也说明企业已经意识到了文化牌和民族牌的片面性,正在淡化这些方面的诉求,力图摆脱自己的难堪境遇;非常系列果汁的出现又告诉我们,这个“非常”品牌发挥了另一种“非常”的作用。十几年来娃哈哈曾有的辉煌经历和非常可乐数年来的经营心得,是娃哈哈集团的财富,依据自身的实力和认真总结所获得的经验教训,我们有理由相信,娃哈哈集团终究能够探索出一条新路来,实现非常可乐的“软着陆”。

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