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整合营销“超级女声”的商业价值

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【摘要】本文介绍了整合营销“超级女声”的商业价值:
蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩,并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

     “超级女声”的热播,吸引了无数人的眼球,成就了不少有明星梦的年轻人,同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛就是这样一家:成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见,蒙牛酸酸乳的销量激增,其品牌也变得与“超级女声”密不可分,并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

    复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民说:“通过这样一次整合营销,蒙牛大大提高了产品和公司的知名度,与合作方实现了双赢。”

    作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人,蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说:“效果真是出人意料!湖南卫视真该付钱给蒙牛!”

    下面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。

    产品借机转型

    上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认为,整合营销传播的关键有三:一是能否找准市场定位,二是能否利用企业的潜在资源,三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。

    2004年,湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示,2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二,仅次于央视一套。

    蒙牛从中嗅到了商机。孙先红认为,“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机,于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。2005年2月,蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。

    蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字,2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%,成为蒙牛的主要收入来源,占其总营业额的85%左右,但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。英昂调查公司总经理英昂林认为,蒙牛一贯擅长利用事件进行营销,此次他们正是希望借机转型,调整产品结构,由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

    虽然蒙牛对这场整合营销的费用三缄其口,但据媒体估测,仅其广告投入一项就有1800万元,总投入更达近亿元。对此,孙先红并不否认,但他这样算了一笔账:“整个营销费用包括包装、户外广告、电视广告等,赞助费湖南卫视只是其中一项。如果以20亿元销售额计,1亿元的营销费用不过是5%—6%,也很正常。”

    孙一民认为:“整合营销的效果评估有定量的标准,如市场占有率、销售额等;但一些定性的评估,如消费者满意度与品牌资产的增加等,一两年后才能看出来,而且很难估算。但无论从哪个角度看,蒙牛都收获不小。”

    整合广告、传媒终端促销助推

    此次营销活动中,令人印象最深刻的莫过于蒙牛强大的宣传攻势。孙一民说,整合营销的核心正是综合利用各种手段进行传播,所以继新闻发布会之后,蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。

    蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩,并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

    活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场———的各种媒体中,对活动的报道此起彼伏:从赛事的举办及内涵,到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有。

    另外,每件蒙牛酸酸乳产品包装上都印有“超级女声”的宣传信息,它们本身就是一个很好的宣传,在提升“超级女声”知名度的同时,也为自己造了势。

    孙一民指出,整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播,它不单表现在广告传播环节,而且还渗透到促销与销售环节,扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略,通过对终端市场中消费者的宣传,以提升知名度来促进购买。所以,强大宣传攻势后,随之而来的正是强大的终端促销攻势。

    终端方面,蒙牛在众多的超市、卖场树立起堆头,采用买6送1的促销方式,形成拉力。

    借助“超级女声”之势,蒙牛还设立了“超级女声”夏令营:凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动,中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛,还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合,将活动影响力转化为产品销售力。

    但是,劳兵认为,蒙牛此次终端促销仍存在一定缺陷,如终端的宣传不足,与此前借“神五”造势推广相比,堆头、宣传板等摆放的位置还不是很到位。

    还要整合更多

    如今,蒙牛整合营销的手段已经初见成效,孙先红透露,蒙牛原来的渠道市场覆盖率很低,至今已经提高了近一倍。

    不过,孙一民指出:“酸酸乳这种消费类产品,同质化程度很高,消费者忠诚度比较差,所以一定要采用合适的策略,提高市场的覆盖率。”目前,广告与促销已成为蒙牛最有杀伤力的营销手段,但整合营销是整合广告、促销、渠道、生产、售后服务等各个环节的营销方式,关键在于各个环节之间的相互连接,在这些方面,蒙牛还有很多工作要做。

    英昂林也提出了自己的担心:“‘超级女声’掀起的热浪终将过去,而酸酸乳还得继续卖下去,蒙牛会用什么来接盘呢?”

    就拿渠道来说,以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道,液态奶的运输量大,需要大包小包的物流操作,需要长宽渠道的配合,以减轻仓储的压力,因此蒙牛采取了经销商销售的方式,由经销商根据各自地区的特点,采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前,蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。

    英昂林认为,蒙牛应从以大卖场为主的销售渠道,转为以社区销售为主的深度分销,开发社区、学校、厂矿企业等细分渠道,“在渠道上,利用深度分销,由厂家的销售人员直接渗透到终端尤为重要。蒙牛可以与二级批发商及物流商一起形成联盟,成为利益共生体。”

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