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失落边缘上的房地产咨询代理业

日期:   来源:本站整理   作者:贾昌荣

【摘要】本文介绍了失落边缘上的房地产咨询代理业:

    前建设部部长宋春华曾经多次强调指出:“房地产开发和销售本身就是两个不同的专业,为了加快城市建设的步伐,促进房地产业的发展,提高建设资金的回笼速度,有一个开发商就应有一个专业的代理销售商,以充分体现房地产的开发价值”。宋部长一语道出了房地产开发对专业代理公司的市场需求,也为房地产领域内进一步专业化分工指明了方向。自1996年中国楼市开始复苏以来,专业咨询代理公司雨后春笋般地涌现,更有诸多广告公司策马杀入房地产咨询代理业发展,使房地产咨询代理业快速步入混沌期——“战国时期”。从专业角度上讲,房地产中介代理行业包括房地产咨询、经纪、评估三个细分行业,尽管这三个细分领域发展速度与发展水平各异,却是拉动房地产市场完善与发展的三驾马车。就房地产经纪和评估而言,随着一手房市场的的逐步走弱、二手房市场的逐步完善与成熟,商机日益凸显,长线走势看好。而房地产咨询代理企业(业务包括项目咨询、策划、销售代理等,本文特指服务于二级市场的咨询代理公司)的淘金之旅似乎充满了荆棘与坎坷,房地产咨询代理这驾财富马车在前行过程中则显得颠簸,并已车到关前。房地产咨询代理业的生存环境日趋复杂恶化,道路日趋蹒跚。


 不是商机无限而是有限商机

 

可以说,很多房地产开发商都是“门外汉”,尤其那些禁不住房地产行业的巨额利润诱惑而茫然进入“三高”(高投资、高风险、高回报)行业的开发商。其实,房地产开发包含两个大环节:一是项目产品开发;二是市场开发,二者缺一不可。很多开发商只懂开发而不懂策划、销售,甚至既不懂开发又不懂策划,结果在项目推向市场过程中遇到了困难,甚至严重滞销。要么推广策略不对,要么产品与市场相脱轨,进而出现项目销售推广上的困局。在危急情况下,专业咨询代理公司走入开发商的视野,开发商希望通过咨询代理公司为他们“解套”。这就给咨询代理公司带来了一定的机遇,尽管这种机遇对咨询代理公司来说具有很大的风险性(包括品牌、资金、时间等风险),尽管咨询代理公司也知道自己不是万能的“救世主”,但毕竟项目是“米”,咨询代理公司要等“米”下“锅”。尽管如此,也并非每一家咨询代理公司都有机会迎得房地产公司抛出的“绣球”,要想把握接盘机会仍需要咨询代理公司具有超凡的操盘能力和操盘经验,需要咨询代理公司在专业性和操作能力上较开发商更胜一筹,这是开发商对咨询代理公司的最基本要求。

 

在合作中发现,开发商对咨询代理公司的关注点主要集中在以下几个方面:

其一,开发商很注重咨询代理公司曾经做过什么,能做好什么,一般要求咨询代理公司操作过两个或两个以上楼盘,对操盘具有很深的感悟;

其二,对房地产市场有较深的把握度和方向度,能够把握市场的脉搏,并能制定应对策略;

其三,对行业外的领域如文学、艺术、经济、历史、人文等知识视野开阔,因为开发商正在明白咨询代理公司的高明之处在于能够通过推广房地产文化或生活模式制胜,尤其是在项目产品同质化趋势之下;

其四,关注咨询策划公司的总策划或项目策划总监的资质和能力,关注英雄的团队也需要英雄的个人;

其五,咨询代理公司能够提交项目策划报告或销售推广方案,尤其是在未签定合作合同之前的比选阶段,降低其机会风险。

因此,开发商留给咨询代理公司的空间很有限,在此不妨引入几个概念:前期空间、中期空间、后期空间。前期空间对于咨询代理公司是最有利的,咨询代理公司从前期市场调研、土地价值研判、项目可行性研究、园区规划、建筑设计等前期开始介入,这样产生的“建筑产品”更容易与市场需求相对接,这种参与可以称为全程策划;中期空间往往是已经完成调研,正在进行项目设计或已完成项目设计,这时项目虽未入市推广但产品已经成型,咨询代理公司对产品的“控制力”已相对较弱;后期空间是指开发商自行操作项目策划与销售后,销售状况不佳,在滞销或尾盘情况下请专业咨询策划公司介入,此时专业公司恐怕也没有更好的策略,尤其是在项目硬件建设上存在缺陷的情况下,这种情况居多,并且操作空间非常小。当然,也有一些咨询代理公司通过局部改造物业、重新定位项目等策略手段成功盘活尾盘的案例,但成功率毕竟不是很高。咨询代理公司所承接的项目大都是后期空间,能够前期参与的机会并不是很多,因此说可供咨询代理公司发挥的空间基本是一种有限空间,或者说咨询的功能没有实现,实现的只是服务的功能。

 

不是一帆风顺而是充满羁绊

 

根据资料显示,在发达国家95%的企业都接受过咨询服务,而在中国尚不足5%,这就是中国咨询策划企业的生存环境。当然,房地产咨询代理公司同样如此。

房地产咨询代理公司始终在“逆境”中发展,在逆境中逐步成熟,发展中多抗性因素很多。如今,提起专业咨询代理公司,很多开发商都会说:想说爱你不容易。未把项目委托给咨询代理公司前可能这么想,合作过一段时间后可能会加重这种想法。当然,开发商之所以持此种观点,自然前有因后有果,既然是合作就会存在不如意之处。在全国各地,很多经过咨询代理公司操作过的楼盘(尤其中高档楼盘)经过一年以上的销售期后,销售率不足40%的楼盘不在少数,这就让很多咨询代理公司在开发商的内心深处走下神坛,甚至被开发商判了“死刑”。因为40%的销售率还未达到能够令开发商松一口气的60%销售率指标,市场推广失败将导致开发失败。在长春,咨询代理公司(尤其外埠来长的咨询代理公司)与开发商之间演绎了很多分分离离的故事,如广东珠江恒昌房地产顾问公司与其代理项目“天裕新苑”的开发商、深圳国际企业服务公司与其代理项目“我的家园”都经历过合作——终止合作——再合作的过程,其间自有耐人寻味之处,当然也未必完全是因为销售业绩。

 

有些刚刚入行的开发商选择咨询代理商只是为了当“学徒”,让出一部分利润空间交“学费”,为后继开发项目积累经验。即使一些开发商与咨询代理公司合作,也未必做长远考虑,稍不如意便解除合作合同,于是把合作合同写得相当苛刻,或者就是利益一头倾的格式合同。可以说,很多开发商未能准确地给咨询代理公司以角色定位,咨询代理公司更多的时候充当“仆人”、“孙子”,与开发商之间不是“夫妻”或“舞伴”关系,咨询代理公司本来依靠知识和智慧赚钱,在与开发商合作过程中却没少干“体力活儿”。当然,这与咨询代理公司要依附开发商生存有关,很多开发商都这样认为,这不能不说是一种处境上的尴尬,其实二者应是双向依付。因此,在合作期方面能够达到2—3年的都很少,而在国外2—3年则司空见惯,甚至有着终身的合作关系。


一些开发商干脆不请专业咨询代理公司介入,当然也有很多因素,主要有以下几个方面:

首先是开发商观念因素。其一,传统观念作梗,自己的蛋糕为什么要别人来分切,属于“利润霸权主义”,这种观念尽管违背规律但也有其存在的必然;其二,认为咨询代理公司的责任心不够,追求短期利益(如在项目推广的过程中不注重销控而过多遗留尾盘、通过广告烧钱来获得高的客户到访率等等),不能与开发公司风险共担;其三,一些规模较大的开发商拥有自己的策划或销售队伍,甚至拥有自己的研究机构,他们与咨询策划公司的“合作”往往是处于“套取”方案的目的,对咨询代理公司只是一种“表象亲近”;其四,开发商认为自己更了解项目,更能直接接触目标客户,更能把握市场,更容易形成产、销一条龙,土地资源丰厚、连续开发的大型开发公司常有此种观念;其五,一些房地产名家大腕对咨询策划大师持怀疑态度,认为咨询策划人也好咨询策划公司都有炒作和言过其辞之处,这直接导致大开发公司开发的规模化、品牌化项目咨询代理公司就更难于介入其中;其六,害怕咨询代理公司在开展经济活动过程中有损自己声誉或造成不良影响,而给自己留下“滥摊子”。

 

其次是咨询代理公司的人才问题。其一,人才市场的配置问题。很多咨询代理企业的人才配置和知识结构不合理,导致咨询策划公司发展良莠不齐,业务上“瘸腿儿”,这是很多咨询代理公司所面临的一个巨大问题。当然,这与咨询代理行业的“爆发式”发展有关,在很短的时间内让一家销售代理公司转型为咨询、销售代理复合型公司,甚至操作全程策划,人才跟不上有其必然性。咨询策划人才情况南方要比北方好一些,在北方房地产起步时间相对于南方晚,想网罗人才很难,甚至想招聘一名文案、设计人员都难。人才匮乏导致很多问题,诸如:策划书往成为一纸空文,受看而不能用,斤斤能够作为承接项目的工具;在进行项目策划时盲目抄袭和照搬;提不出切合实际的策划操作要领,经验注意严重,缺乏创新精神;其二,行业内恶性挖人,咨询代理公司之间相互挖墙角,更为严重的是一些房地产开发商组建策划与销售队伍时到咨询代理公司中去挖人,甚至到自己的合作伙伴中去挖。

 

再次是咨询代理公司自身因素。其一,很多咨询代理公司本身缺乏长远发展战略,而忽视自身素质的完善,使拓展业务成为一种短期行为操作——赚钱,而不是发展。“磨刀不误砍柴功”,咨询代理公司也需练好内功。诸如加强咨询代理品牌建设、加强市场研究的基础投入、通过培训提高从业人员的综合素质等等;其二,加强企业间的规范与自律,很多城市都成立了策划协会甚至出现了专业的地产策划协会,但是并未真正运作起来或起到规范行业内企业运作的作用。最不利于行业发展的就是“比价竞争”,将降低行业的利润水平,进而失去行业的生存空间。就长春市而言,2000年承接楼盘进行销售代理,代理佣金高者可达到7%,而时至今日佣金能拿到3%已是万幸,严重的已经降低到1%以下,当降低到0.5%时恐怕连成本都难以维持,照样有公司接盘;其三,咨询代理公司在运作过程中出现很多不规范之处,如策划“飞天”而脱离实际、盲目照搬或抄袭其他楼盘的成功经验、忽视团队的合作而注重个人英雄主义等等;其四,个别咨询代理公司或个别咨询策划人操盘失败,公司形象受损,影响其承接后继项目。其实,在咨询策划圈里根本就没有常胜将军,做“砸”项目其实并不希奇,国际上知名大公司诸如麦肯锡、奥美公司都有过“失手”的事实,关键是心态。

 

最后是合作双方的诚信问题。在房地产行业存在着较为严重的信誉危机,主要表现为两个方面:其一,在合作结算问题上,开发商或者拖欠或者以房抵帐(把房价做高或较差房源)。笔者在一家咨询代理公司做策划总监时,代理了一个总价4000万元的小项目,该项目销售几近清盘,累计应提取佣金100万元,然而最终只拿到30万元,其余70万被开发商拖得遥遥无期,当然情况还有比这更糟糕的;其二,开发商开发的项目一旦遇到集团购买、个人关系购买或抵帐等情况,便会绕过咨询代理公司,更为严重的是撕单毁约,结果咨询代理公司徒劳一场。

 

不是广阔空间而是狭窄空间

    时至今日,即使一些开发公司认识到专业咨询代理公司在市场中的角色和作用,并且也有意向把项目委托给专业咨询代理公司,但在合作模式上开发商显得日趋苛刻而保守,存在明显的利益不对称,当然这是开发商出于维护自身利益的结果。目前,咨询代理公司与开发商的合作模式主要有以下几种:第一种是按照项目总价按比例提取咨询代理报酬;第二种是按项目销售额按比例提取咨询代理报酬;第三重把项目作价外包、咨询代理公司买断经营,自行加价销售,自行承担促销费;第四种是咨询代理公司与开发商业合作开发,并在开发与推广中以自己的优势入股分得利益,这属于典型的互补式合作模式。在上述几种模式中,把项目策划与销售“大包”给专业公司为越来越多的开发商所接受,这种模式对开发商来说低风险,对咨询代理公司则是高风险,因为项目广告推广、销售推广费用都要代理公司承担,同时这种模式大有普及的趋势。然而,这种模式考验了那些缺乏资金支持的中小咨询代理公司,因为在这种模式下缺乏资金实力的咨询代理公司实在是望尘莫及,没有承揽项目的机会,尤其是在房地产开发日益大盘化的情况下。因此,缺乏资本支持的咨询代理公司将面临出局的考验,在大盘面前将丧失“发言权”。

 

    目前,专业咨询代理公司也正处于一个整合阶段,包括人员、公司的整合,甚至出现了“马太效应”,人才流向优势企业,大公司吃掉(或挤倒)小公司。道理很简单,随着房地产市场开发总量的逐步减少(这是个趋势),二手房市场将逐步升温,一级市场(土地交易市场)和二级市场(新开发房地产市场)将逐步走弱,直接导致新项目的市场交易趋于平缓。在发达国家和地区,新开发项目交易额要降到总交易额的20-30%,二手房则高达70-80%。并且,随着开发市场的进入门槛越来越高,尤其是资金门槛,很多中小型开发企业面临高额的开发成本和资金压力,日子将无以为继而转向其他领域。或关闭公司,或被其他公司整合,房地产的航母企业正在形成,并且在大举异地扩张。就长春而言,有很多中小开发商仅仅在未来三年内有开发计划,并在企业发展战略上加以调整,他们认为房地产业的盘整期即将到来,所以必须提前“转舵”。同时,房地产开发项目也越来越大,呈大盘化趋势,项目数量将减少。如此局面下,咨询代理公司面临着“僧多粥少”的困顿局面,那些没有实力的小型咨询代理公司必然被市场淘汰,尤其市场上那些一年做一个小项目就满足或“夫妻店”型的小公司。这种结局在中国不同城市都将上演,过程可能不尽相同,但结果会相同。

 

    随着全国27000家房地产开发企业的整合,房地产咨询代理公司同样面临着整合,最终也将出现少数几家实力型公司主宰市场(或者说垄断)的局面,并且这些实力型公司的经营业务也将朝着专业领域内的多元化发展。房地产行业有着一定的市场周期,专业咨询代理公司同样要忍受房地产业周期性的阵痛。根据业内人士研究一般7-8年为一个周期,因为房地产市场消费总是有一个积蓄——爆发——走弱——再积蓄——再爆发的循环过程,波及房地产相关产业再所难免。可以断言,专业能力和资本支持才是咨询代理公司走远的原动力,或者说资本和智本是推动咨询代理公司不断前行的两个轮子,更是核心竞争力之所在。遗憾的是,目前60%以上的咨询代理公司还只停留在原始资本积累阶段,更没有完成公司的模式、人才、专业化积累,更缺乏资源的系统整合能力,从总体上缺乏竞争力,在市场面前将显得被动。今后再也不是十万元钱、三五匹马、七八杆枪就能打天下的年代了,“土八路”必须鸟枪换炮变成正规军,才会有生存的空间。恐怕准备的时间不多了,房地产业的下一个波谷已为时不远。

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