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中国展销会缺少什么?

日期:2016-11-19 15:13:40   来源:本站整理   作者:范云峰

【摘要】本文介绍了中国展销会缺少什么?:
策划其实是一场头脑的竞赛,优秀的策划家与优秀的策划总是在新、奇、巧、高上见功夫,但是我们的展销会无论是在展销会场地或是产品的展示上,都缺乏出新。展销会的名目、产品不同,但促销手段、营销策划却是千篇一律,年年如此。新闻媒体的宣传、锣鼓喧天的助兴、铺天盖地的广告,人们已是习以为常,厂家花钱不少,效果却是不好。就拿糖酒会来说,把去年的录像拿到今年来放,换一换解说词,人们是不会看出破绽的。

  展销会如同一台台大戏,这几年真让国人眼花缭乱,可是能让人茶余饭后津津乐道的不多,称得上“经典之作”的更是凤毛麟角。今天,中国已经顺利加入了WTO,各行各业都被卷进了全球流通的生物圈,“调整自己”、“与国际接轨”成了最时髦的词汇。作为物流过程中一个环节的重要手段——展销会,如何抓住应对入世后的机遇和挑战,使之成为市场销售、经贸洽谈、招商引资、缔结友好的舞台,无疑要求我们抛却浮躁,静心思索——中国的展销会还缺少什么?

  一、缺少市场经济的“商味”

  追朔中国展销会的历史,其脱胎于计划经济的“定产会”和“定货会”,留有中国特色“定产”、“定货”会后遗症是在所难免的。计划经济体制的痼疾造就了今天“展销会”的先天不足,必然影响其后天发育不良,也就不可能使形形色色的展销会充满市场经济的商味。

  1、厂商之间沟通脱臼故有的交易模式

  由于在计划经济体制下,物资相对匮乏,厂家的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”,对商家而言,参会的重点在于能否更多地争取到计划外产品,特别是自行车、缝纫机、手表等紧俏产品,更成了商家追逐的“猎物”,许多交易都是在“人情”的基础上展开的,延续至今的表现为:买卖双方的交易是在幕后进行的,就如同牛马市场上的经济人“掏袖筒”一样给人的感觉似乎不那么光明正大。如:历年的糖酒交易会上都存在着这样一种怪现象——开幕既闭幕。厂商之间的交易大多做在宾馆里、舞场中、酒桌上。这种交易方式阻碍了展销会开拓大市场、搞活大流通、沟通大信息、繁荣大经济的初衷。这种与市场经济规律相背离的缺少“商味”的交易模式让中国的交易会很难发展成熟。

  2、政府干预过多厂商不能自主

  由计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中,许许多多经济活动都流行着这 样一句话——政府搭台经贸唱戏。由于目的不尽相同,搭的台子和唱的戏难免出现不和谐。如:历届糖酒会之后各种媒体连版累牍报道成交额多少多少个亿,而厂商之间能够按合同履约微乎其微,但是政府毕竟赚回了搭台的钱,至于唱戏的挣着钱挣不着钱就管不了那么多了。更有甚者,为了使自己所搭的台子上,唱的红火演的热闹,以行政手段强令区划内的厂家无论产品是否对路都要参会。如:河南某地举办的乡镇企业产品交易会,本来按当地乡镇企业数量及产品档次充其量仅够上区域性展销会的规格,但为了贪大求全,不切实际的追求规模效应,硬要把展销会的规格上升为全国性的。由于外省市乡镇企业报名者寥寥无几,只好强令本地乡镇企业无论大小都要参会,并要求其他企业商家服从 大局需要参会凑数。结果是劳民伤财,参会厂商没有通过展销会扩大产品销量、拓宽销售渠道,反而赔上了人力财力得不偿失。如此展销会除了给政府官员政绩上浓重地抹上一笔外,于厂家、商家和当地经济的发展有百害而无一利。市场经济有其自身的规律,“政气太浓商味不足”完全背离了由市场调节供需关系的特定模式。应当给企业以选择展销会的自主权,变“政府搭台”为“市场搭台”;改行政干预为引导服务。只有这样展销会才能根据市场需求、区位特点、产品定位真正办好、办活、办出特色来。也只有这样 中国的展销会才能充满浓郁的“商味”。

  二、缺少深入的市场调研

  展销会是企业推介宣传名优产品、扩大知名度和了解市场的窗口,它是厂家有效的营销形式。任何一种形式的营销活动都离不开市场调研,没有深入详尽的市场调研就不可能了解市场需求,就很难把握市场潜在的商机,更谈不上按照市场经济规律对自己的产品进行定位。作为展销会没有对市场的深入调研,就不可能当好厂商之间沟通了解的桥梁,而中国的一些展销会恰恰缺少深入的市场调研。

  1、留有计划经济体制时代的后遗症

  在计划经济体制下物资相对匮乏,厂家的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”,厂商参加“定产会”和“定货会”仅只是为了沟通落实指令性生产、销售计划。作为举办者和参会者都无需做任何市场调研,随着市场经济的建立和完善,市场调节替代了指令性计划。然而,无论是展销会的举办者,还是参会的厂商都没有形成强烈的市场调研意识。如:某地举办了一个纺织机械展销会,在纺织行业处于低谷的形势下,这无疑给步履维艰的纺织机械厂家提供了一个难得机会,加之举办者妙笔生花的邀请函的诱惑,许多厂家出人出钱,千里迢迢满怀希望的参加了展销会。熟料,展销会开幕后,若大的展厅除了厂家的产品和推销人员,难得有客户前来光顾。原来当地纺织企业大多已关门歇业了,人员工资都没有着落,哪里有钱更新设备,而厂家对这些一无所知,便盲目的参展只能是一无所获,这也是对市场没有进行深入调研的必然结果。对举办者和参会者来说,都不能抱着“树起招兵旗,就有吃粮人”和“皇帝的女儿不愁嫁”的陈旧观念。只有做好深入详尽的市场调研才能使展销会达到双嬴的目的。

  2、举办者急功近利,短期行为

  在计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中,由于市场秩序混乱、法律法规的滞后,加之人们急欲聚敛钱财的心态,展销会成了某些个人和单位谋利的手段,这种急功近利的展销会不可能去做市场调研。如:某地利用自己优越的区位优势招来厂商搞了一个高科技产品展销会,由于没有做市场调查,对市场饱和程度不了解,虽然租赁了场地设置了展台,但参会厂家却寥寥无几,原来许多厂家在该地设有专营店、拥有自己的固定客户,市场份额分配已成定局,市场开发潜力有限,已无需再用展销会来拓宽自己的销售渠道。由于举办者没有对市场进行深入的调研,不了解市场形势,招不来厂商参会,也就难逃“赔了夫人又折兵”的败局。

  3、没有专业性的市场调研机构介入

  作为一个成功的展销会,必须掌握充分的市场数据,知己知彼,方能百战百胜,往往展销会的举办者缺少人力、财力和市场调研方面的专业水平,很难将市场情况摸准、摸透。这就需要专职市场调研机构的介入,由市场专业机构指派人员完成展销会举办前的市场调研工作,为展销会前期的定位、规模提供可行的依据,并为展销会举办者向参会者提供当地市场情况的报告,这样就能避免盲目性,使展销会达到预期的效果。

 三、缺少整体策划的创新

  展销会是一个商业舞台,如何使参会的产品在“戏台”上演出得更精彩,更打动观众的心?这就需要一个整体策划来支撑,而成功的策划绝不是“千人一面”,需要展销会举办者和参会厂家年年出新办出自己的特色来,中国的许多展销会就缺少这种整体策划的创新。

  1、方案俗套策划不能出新

  策划其实是一场头脑的竞赛,优秀的策划家与优秀的策划总是在新、奇、巧、高上见功夫,但是我们的展销会无论是在展销会场地或是产品的展示上,都缺乏出新。展销会的名目、产品不同,但促销手段、营销策划却是千篇一律,年年如此。新闻媒体的宣传、锣鼓喧天的助兴、铺天盖地的广告,人们已是习以为常,厂家花钱不少,效果却是不好。就拿糖酒会来说,把去年的录像拿到今年来放,换一换解说词,人们是不会看出破绽的。广告策划也是如此,无外乎抢夺电视黄金时段,占据大块版面,拉出车队招遥过市,插小旗、挂灯笼……给人的感觉整个一个俗。难道展销会除了这些俗不可耐的老套子在策划上真的创不出新意了吗?其实不然,只要有了创新意识,就能跳出俗套。去年糖酒会上,河南省营销协会策划中心为某酒厂策划的产品展示就别出心裁,与众不同。创出零距离展示,他们摒弃了那种在展位上摆设产品进行展示的老办法,把展位搭成了一间温馨可人的酒吧,参会的商家和消费者可免费品尝产品,人们在温柔动听的音乐声中,品着该厂生产的美酒,难免陶醉其中,有许多商家当场就与该厂鉴定了购销合同,由于这种产品展示富于新意,新闻记者们纷纷抢镜头写报道,使该厂产品知名度迅速扩大,用该厂厂长的话说:这次糖酒会花钱最少,收效却最大。策划上的创新才能使厂家通过展销会树立企业形象,扩大产品知名度。

  2、避长扬短,主题不明确

  好的策划就是为了达到预定的目标,这是整个策划的主题,在充分调查分析的基础上,对展销会总体战略,活动安排,宣传攻势,展厅展台布局等等进行精心策划,且不可避长扬短落入俗套,如河南有一家酒厂生产的果酒,其口感、香型、包装都无可挑剔,就因为资金短缺,无力进行品牌宣传,结果销路一直打不开。该厂找到河南省营销协会策划中心讨教营销良方,策划人员对其产品、生产能力进行了全面分析之后,决定将其推上糖酒会,制定出了扬长避短的策划案,避开资金短缺这一不利条件,少作广告,甚至不做广告,把有限的资金用在扬长上,扬长即在该厂果酒质量上乘上作文章,糖酒会上为该厂组织了个专家、消费者品酒选好酒活动,他们将参加活动的各厂家的果酒装进无标示的容器内,编上号码,由专家、消费者依据自己的品评给这些果酒评比打分,结果该厂的果酒以其质量上乘一举夺魁,这次活动由于在糖酒会上比较新奇,电视台实况进行了转播,影响很大,该果酒厂成了当地喜庆宴会上首选的酒。与之相反,一些厂家在糖酒会上只作那些“避长扬短”的表面文章,大把大把地用钱堆积广告,收效却是甚微。用厂家的话说,花在糖酒会上的钱两三年也赚不回来。究其原因就在于没能扬长避短做好策划。

  四、缺少全方位的服务

  随着经济的发展,特别是进入21世纪后,服务这个词已渗透到各个行业,无论政府官员、企业家、员工都在强调服务意识的提高,作为招揽四海厂家的展销会全方位的服务应该是必不可少的。

  1、应把参会者视为上帝

  参加展销会的厂家也好,商家也罢,对举办者来说都是上帝,都是财神爷,为他们服务应该说是责无帝贷,但是我们许多展销会上出现的不尽人意的服务,令参会厂家怨声载道,还拿糖酒会来说,住宿、交通往往令与会厂商大伤脑筋,会议把他们安排在城市的边缘,甚至安排到郊县,不方便的交通又使他们参会、出行很不方便,特别是主办方,对会场周边进行交通管制,出租车在好远就得停下落客,害得参会厂家开会不能按时到会,散会又不能及时离去,不少厂商表示,这种缺少最起码服务的会,下次他们将不再参加。展销会只有把厂商当成上帝,才能做好全方位的服务,包括吃、住、行、通讯、游览、娱乐、协调、宣传等等一切厂商需要的方面,都要会前想到、会中做到,只有这样才能在厂商中树立展销会的良好口碑,才有长期合作的可能。

  2、政府要有服务意识

  展销会不仅仅是商品的交易,它与当地的经济发展、城市形象、激活当地企业都有着密切联系,做为举办地的政府必须引起高度重视,这种重视非行政命令的干预,而是协调各部门做好全方位服务为展销会提供保证。如:重庆名持产品展销会期间,该市经委以一切为企业服务的精神,精心安排了参展人员及展品运输,所有参展人员在重庆的活动安排及后勤保障,为保证参展人员按时到达重庆,向铁道部申请了专利,安排500多人乘空调专列到重庆,整个安排有条不紊,有力地保证了展销会的顺利进行。与之相反的是,在一次问卷调查中,糖酒会会场铁序和服务质量以为“好”或“较好”的仅占30%,在糖酒会上,由于服务不尽人意,有些企业开幕的第二天就撤展了,政府的重视程度、服务意识、决定着展销会的成败。

五、缺少诚信保证

  成交额履约率是展销会上最实在的东西,也是参会厂商追求的目标,然而,在我们的一些展销会上,由于厂商缺少诚信而导致合同履约率低是展销会存在的普遍现象。

  1、对合同缺乏有效制约

  许多区域性的展销会都是三步曲——会前广告铺天盖地,会中抛销展品门庭若市,会后新闻报导连版累牍成交额直线上升。给人的印象是每一个展销会、厂家都抱了一个大金娃娃回去。而实际上,厂家抱回的金娃娃只是被新闻媒体涂上了一层“金”罢了。他们手上的合同能真正履约多少,心里是一点数也没有。据郑州市企业调查队对糖酒会的随机调查表明,合同履约率仅为2%。四川大邑的秦先生曾说,在郑州糖酒会期间,与一些商家签订了合作意向,合同总额比较可观,但每年糖酒会合同履约率低已是个公开的秘密,我们对这种合作意向的执行、合同的履约持怀疑态度。秦先生对商家诚信度的怀疑不无道理,很多经销商在糖酒会上抱着“普遍撒网,重点逮鱼”的态度,先签合同,再对比筛选敲定,签定的合同根本就没有深度的合作诚意,更谈不上履约了。造成合同含金量低或根本就没有含金量的原因,是展销会对签约双方没有一个有效的约束机制。

  2、运用法律手段保证合同履约

  展销会必须经过商品流通主管部门批准,任何社会团体组织无权审批展销会,以保证展销会的合法性,要完备展销会登记手续,参会者必须具备法人资格的有效证件,有必要在展销会设置法律咨询处、合同公证处,加强对签约双方的法律约束,杜绝签定合同的随意性。

  六、缺少规范的管理

  一个展销会的成败不能单一地从成交额和展会规模来下定论,规范有效的管理应该是展销会成败的首要保证,而我们有些区域性的展销会存着多头管理,假冒伪劣商品泛滥、冒名侵权、虚假广告等等,造成这种混乱局面,是因为缺少规范有效的管理。

  1、多头管理伤了厂家的心

  由于展销会举办地政府缺少协调,至使一些部门把展销会当成了唐僧肉,谁都想吃一口,城管对展销会的厂家说罚就罚,交通非让厂家车辆留下买路钱,公安晚上查房搅得厂家胆战心惊,就连居委会的老太太对展销会都能横挑鼻子竖挑眼,这种多头管理让许多参展厂家如履薄冰,担心稍有闪失落个人财两空。曾有一个常参加展销会的朋友说,参加展销会最怕的就是多头管理,谁都是老大,谁的话都得听,稍不留神就得受罚挨宰,展销会应有一个规范的管理。可见,我们的许多执法部门,对展销会来说,没有起到“烧香”的作用,反而成了“折庙”的恶刹。这样的做法能不使参会的厂商伤心吗?

  2、展销会如同庙会练摊

  有许多称之为“展销会”的展销会,倒不如说是赶庙会练地摊更贴切,展销会场内各种产品随意抛售,展销会外商贩云集叫卖声不绝于耳,更有一些不法之徒,竟把展销会当成了兜售假冒伪劣商品的极佳场所,举办者收了钱,对此混乱局面挣一只眼闭一只眼,听之任之。笔者就碰到这样一个吃展销会的人,他是逢会必到,逢会就赚钱,每有展销会他就搞一卡车冒牌服装到会上去大“处理”,别说,生意还真红火。展销会本应是推介宣传名优产品,中小企业扩大知名度开拓市场的好地方,正是这种不规范的展销会越来越多,一些不法业户利用人们相信展销会的心理,钻了缺少规范管理的空子,使一些规范的展销会受到无辜的牵连,造成表面“热”而实际“冷”的尴尬局面。

  展销会是厂家展示自身设备、工艺、实力及企业形象的舞台,也是企业了解市场信息、动态、与客户双向沟通的所在,通过展示、展销让厂家的产品与市场之间搭起顺畅的桥梁,这就要求展销会的举办单位加强管理,采取有效的措施,确保展销会有组织、有秩序、有效益。特别是在加入WTO之后,面对的市场更为广阔,产品竞争更为激烈,这就给我国的展销会提出了更新、更高的要求,规范有效的管理,是提升展销会规格、品位、质量的基石,是展销会成败的关键,急需加以认真研究,尽快完善起来,否则面对国外企业和产品的大举“入侵”,展销会这个营销阵地就会一寸一寸地丧失掉。

  范云峰,著名营销专家,中国营销学会副会长、中国市场学会理事,北京工商大学客座教授、硕士生导师,北京范云峰营销管理有限公司董事长,中国商贸专家委员会委员,中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人,2000年度“中国最具影响力的策划人”,2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”、“中国营销管理实力派代表人物”。

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