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决胜于千里之外的智慧

日期:   来源:《高层经理人的八项修炼》   作者:林正大

【摘要】本文介绍了决胜于千里之外的智慧:

为何需要战略

 

在商品经济条件下,竞争被认为是企业发展之路。通过相互竞争,企业可以不断提高生产率,提高适应市场的能力,促进企业保持活力。因此,企业十分重视经营战略的制定。

世界级战略大师迈克·波特曾经说过,一个企业如果要生存,只能选择两种战略,一个是差异化战略,另外一个是成本领先战略。这也就是说,一个企业要想真正地活在消费者心里,要想长久地生存下去,只有两种方法。

 

1.差异化

差异化战略是针对那些对价格不敏感的用户提供某产业中独特的产品与服务,也就是要让消费者觉得你的企业拥有其它企业所没有的优势。试想,一个企业如果没有任何与众不同的优势,总是平凡得像一粒沙,长此以往,这个企业在消费者眼里就会可有可无,最终会被那些有优势的企业所淘汰。

 

2.成本领先

成本领先战略则强调以较低的单位成本价格为用户生产标准化的产品,也就是生产同样的产品,只有比别人所耗费的成本低,才能创造出差异利润。

总而言之,这两种方法其实都指向一个要求,即企业需要良好的经营战略。没有战略的企业无异于没有翅膀的小鸟,终究会在竞争激烈的生存环境中坠落。

现在的中国,企业如果没有自己的优势,那真可谓是举步维艰。其实,越是在先进的社会,创造差异越难,对经营战略的要求就会越高,经营战略也就越来越重要。企业的高层团队如果不具有战略洞察力,那么企业将来的生存便会困难重重。所以,企业要活下来,就要想方设法去超越对手,就要与众不同。这正是经营战略存在的本质意义所在。

 

战略的定义与误区

 

战略的定义

战略就是根据市场的各种变化因素,制定出可以超越对手的模式,并且根据这个模式来调配自身实力和资源的一个过程。这个概念包括三个要点:

①一定要充分考虑市场的各种因素。

②指的是制定出的模式即制敌方案,必须要达到超越对手、战胜对手的目的。

③要根据这个模式合理调整自身实力,合理配置自身资源。

兵法有云:先算先胜,而后才求战,可以不战而屈人之兵。也就是说打仗必须先做预算,算好了并且有胜算之后再出击,否则就宁可按兵不动。企业的战略也是如此。

 

战略的误区

这主要是针对我国企业当前存在的一些不规范的所谓“战略”而言的。

1)“三拍”现象

中国的一些“三拍经理人”在遇到问题之前,猛拍胸脯,高喊“没问题”、“包在我身上”;一旦出了问题仓促制定战略,当战略见不到任何成效的时候,就大拍脑门,举首问天;终了到企业亏损之时,则赶紧拍拍屁股走人,奔赴别的企业继续贻害他人。

这些“三拍经理人”把制定战略当成了自己拍脑门的活动,但是,制定战略是一个很严肃也很科学的活动,绝不是拍脑门能够解决的。

2)口头作战

还有一些企业,它们制定战略的方式很独特。经常是一群高层,集体思考,热烈推出类似“一个焦点,两面夹击,三面立体作战,四面埋伏,五路出兵”的大批口号。整个过程大有专家讨论之风度,实际上却是助长形式主义。这种方式也绝对不能制定出真正科学化的战略。

所以,在企业制定战略的过程中,一定要尽量避免出现以上两类情况,一定要科学地、系统地制定战略。

 

战略的内涵

 

营运范畴(界定调整)

核心能力(创造累积)

事业网路(建构强化)

 

营运范畴

营运范畴可以概述为:我的企业设在何处?针对何人提供何种产品和服务?我的产品具有何种风格与特色?

比如,你的企业的经营范围可以只是集中在东北,也可以分布在整个中国,这就是说你要选择一个地区设立企业;选定了地区之后,接着要确定你的客户群,针对这些客户确定产品的风格。如果你做服装生意,可以针对男性,也可以针对女性,还可以针对女性服装中的少女装或是18岁到24岁之间的青春装等等。选定了做青春装之后,还要选择你要偏向的服装风格,或者运动,或者休闲,或者浪漫。

总之,在每个领域,都包含着不同的概念,每个概念又有着自己的特色。所以,你所选择的营运范畴,必须要有配套能力,具备了这种能力之后,再去决定结盟对象。总之,要认真决定自己企业的营运范畴。

具体来说,营运范畴包括以下四个方面:

 

1.锁定目标市场

1)不同的产品和服务要求不同的目标市场

企业提供的产品和服务是不同的,只有先确定了目标市场,才能确定企业的产品和服务。以万宝路为例,一般女性会觉得这个品牌的产品不适合自己,因为人们只要一想到万宝路就很容易想到牛仔,这说明它的目标市场是针对牛仔的。只有先确定目标市场,才能使自己的产品和服务在消费者心中很明确。

2)不同的目标市场需求不同的产品和服务

比如黄酒在江浙一带很有市场,但是在东北或西北地区,就很少有人会喝黄酒。同样,在西餐厅里很浪漫的情调下,喝葡萄酒的感觉很不错,如果你在西餐厅里请女友喝白酒,那就显得不伦不类了。

所以,不同的目标市场需要不同的产品和服务。

3)目标市场不可能讨好所有的消费者

以奔驰为例,奔驰的目标市场主要是高档消费群。假设奔驰把全中国当作它的市场,针对农村要生产一个奔驰拖拉机,针对出租车司机又出一个机型,而且还推出可以取悦大众的价值十万元的奔驰车。那么只会有一种结果,那就是人人唾弃这个品牌。

美国曾经有一个航空公司犯过这样的错误,它希望能同时招揽消费最低和最高的客户。但是将这两类人放在同一个候机厅里,因为他们一类喜欢安静,另一类则习惯于吵闹,使得局面一片混乱。最后的结果就是双方都不讨好。

所以,目标市场不可能讨好所有的消费者。制定经营战略第一个要明确的就是服务的对象。

 

2.提供正确的产品与服务

以水为例,生产饮用水的厂商有意识地把水分为纯净水和矿泉水。纯净水厂商标榜的是纯净水的高纯度、完全无污染以及有益健康;而矿泉水厂商则另辟蹊径,他们提倡的是丰富的微量元素对人体有益。所以,这两类产品虽然很类似,但他们针对的客户族群还是不一样,也因此而拥有各自的支持者。

所以,针对目标市场,企业必须清楚地设定自己的产品和服务方向。企业要针对不同的年龄层、不同的收入族群、不同思想定位的人,去设计自己的产品和服务。

 

3.做好正确的活动组合

企业涉及的活动主要包括四个方面:设计、生产、营销和服务。企业要设计合理的活动组合,具体就是指企业要做以上四个活动中的哪一种或哪几种,更重要的是,要在活动组合中找出核心专长,以此来突出企业的优势和差异化。

比如,有的企业重点做的是产销,有的则是科研和销售两头大。总之,要根据自己的实际能力,合理设置活动组合,最终达到发挥自己优势的目的。

 

4.选择正确的地理构成

确定地理构成就是要为企业选择一个发展的区域。选择地理构成时,要注意和目标市场配套,另外也要考虑到产品的配送、物流以及销售管理的辐射面积等等,同时也要兼顾协调与所选区域的正确关系,包括工商税务等。

每开发一个新的区域,就需要做很多相应的配套工作,要避免孤军深入而陷入被包围的境地。

总之,在营运范畴方面,必须要掌握四个要点:锁定目标市场,提供正确的产品与服务,做好正确的活动组合,以及选择正确的地理构成。

 

核心能力

 

1.运营规模

企业要有合适的运营规模。企业的运营规模既不能太大,也不能太小。太小了可能会增大成本,太大了又可能无力吞吐。因此,一定要设计好自己企业的运营规模,要找到一个最佳的运营规模。

 

2.企业资产

一个企业要想拥有很强的竞争力,应该同时积累两类资产。

第一类是有形资产,比如厂房、设备、车辆、机器等。

第二类是无形资产,包括品牌、授权、当地的政商关系、员工的忠诚度、企业员工的总体实力等。随着企业之间竞争激烈程度的加深,企业的无形资产也就是知识资本的积累会越来越重要。

 

3.企业能力

企业能力分为个人能力和组织能力。

1)个人能力


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