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给奢侈品电商“卜一卦”

日期:   来源:名家专栏   作者:始稷

【摘要】本文介绍了给奢侈品电商“卜一卦”:
随机性实际上是奢侈品电商的劣根。因为很难获得品牌授权,采购并不能像经销商一样有充分的选择空间,品牌和款式控制力弱。少数有授权的稳定货源也不具有核心竞争力。

奢侈品电商,在热点和冷门中浮浮沉沉。

如《易经》天地否卦的卦象:天在上地在下就是中间没有人气。

打折、降价、团购、买赠,周年庆、半年庆,天天促销、日日活动,看上去很热闹。

当下所谓奢侈品平台,几乎可以说是:线上奥特莱斯。

只有销售形式不同,并无模式差异。始稷之所以这么说,是因为差异要站在消费者的角度来看。倘若消费者认为你没有,你说上一万次有也未必能换来信任。

所以,奢侈品电商,一直在预演当中,没有真正的开始。

 

奢侈品的根源在哪?

说到奢侈品,首先要界定什么是奢侈品。

从各种税率和经济数据上来讲,在中国,奢侈品这个概念并不能和国际同步。所以蔻驰之类饱受争议的品牌在中国能成为奢侈品。胡扯一下:如果用数据来计算,平均下来,吃顿烤串也挺奢侈。

奢侈品可以说是源于欧洲贵族需求的手工业。当历经资本运作之后,旧世界面对新环境,保持定制、承袭手工的越来越少,流水线、代工等等一系列市场化的东西出来了,稀有化逐步沦陷。

所以奢侈品起于贵族需求、成长于稀有手工、发展于资本介入、壮大于精神价值。

所以我们看到时尚杂志上的奢侈品广告,多是模特大片加上商标和渠道地址就完了;

所以阿拉伯油王们把劳斯莱斯停在伦敦街边,面对路人的注视看上去也挺享受;

所以宁可吃半年泡面,也要去买一个印满LV的包,哪怕去一次新光天地就会成为谈资。

但这种精神价值,是目前的奢侈品电商无法满足的。

 

何以成线上奥特莱斯?

两限模式,随机性,低价,目前的奢侈品电商,大抵此三点。

两限模式,限时限量,是从零售的层面制造稀缺性,加速消费行为的方法,也是目前相对行之有销售方法。然而,这条路需要铺垫多少广告营销费来聚拢流量?

随机性实际上是奢侈品电商的劣根。因为很难获得品牌授权,采购并不能像经销商一样有充分的选择空间,品牌和款式控制力弱。少数有授权的稳定货源也不具有核心竞争力。

低价,一边是承袭电商一贯的价格打法,一边是奥特莱斯的形式延续,低价是没有选择的事,目前渠道类奢侈品电商,没有低价,其他都不成立。

 

品牌力、渠道力双不足!

在这种基础上,挖掘流量价值,低价大牌引流、高毛利的产品做利润是不二的选择。

其实不管是奢侈品也好、百货也好,传统零售无不应用此法。譬如:从买LV去国贸,到去国贸买东西的进化。先用主力店引流,在消费者心智中打下烙印,建立“道若极三境”中的品牌信任,之后再以高毛利的店盈利。

人尽皆知的操作手法,到了奢侈品电商却不容易实现。一方面主打的品牌力不足、信任也不够,另一方面是人群的对位问题。

 

主流消费人群错位!

比尔盖茨买游艇不算奢侈,屌丝吃两只螃蟹就是奢侈。奢侈品消费人群必须要分类,不同的层次完全不同。

第一类人群,是定制类,完全不在乎价格,在乎的是设计师,品牌都不重要,最好是独有的,消费的是一个“款”字;

第二类人群,是惯性消费类,消费成品奢侈品为常态,和每天吃米饭一样,正价没问题,便宜点更好,这群人消费的是一个“新”字;

第三类人群,是偶然性消费,从经济上拔高去消费,本来买七匹狼的去买打折古驰,追求性价比,多买基本款,消费的是一个“面”字;

另外,还有一类消费人群,是以送礼为主导,是真货,有发票,别的都好说。除此之外,在始稷的意识里,再无代表性人群。

目前奢侈品电商的主流消费人群是第三类。而更能实现渠道价值的是第二类。第一类和渠道商没有关系。

 

产品体验易得,消费体验难建!

第三类人群是偶然性消费,重复消费力弱。

能买5000的包,未必能买500的袖扣;

对于品类,更喜欢耐用的包、皮带、鞋之类耐用的,很少买衣服;

经典老花路易威登和其他LV的价值,对于消费者是不一样的;

热衷于大牌基本款或价格更低的小众品牌,小众品牌更多依靠全球购、海淘解决。

而第二类人群是习惯性消费,重复购买力强,圈层带动力强。

希望在第一时间买到新款,但去香港或者欧洲购物有钱未必有闲;


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