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“金双歧”市场(深圳)营销案例

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【摘要】本文介绍了“金双歧”市场(深圳)营销案例:
军装姊妹肠治久安“金双歧”市场(深圳)营销案例2000年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法,其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引人注目。药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间,那就是非处方药市场(OTC市场)。许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种,为处方药销售找到了新渠道。
军装姊妹 肠治久安 “金双歧”市场(深圳)营销案例 2000年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法,其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引人注目。药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间,那就是非处方药市场(OTC市场)。许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种,为处方药销售找到了新渠道。由于药品分类管理办法才推出几个月,还不为广大消费者所认知,因此预测国家一定会对其进行广泛的宣传,按照国家的宣传习惯,像这样的一个重要条例在推出时,一般都会推出一系列的科普宣传活动,同时,媒体都会全面参与进行广泛的宣传报道。国家一类新药金双歧是治疗急慢性腹泻、肠胃不适症的处方药。如何适应新的政策、新的市场环境,提高药品的品牌知名度,改变市场销售萎缩的状况是生产厂家万泽医药亟待解决的问题。通过深圳采纳营销策划公司的协助,他们借助国家宣传OTC的大势,策划了一系列市场营销活动,在竞争激烈的市场环境中取得了成功,使一个销量连续下滑近六个月的产品,在一个月内不仅止住了下滑,而且使销量上升了10多倍。请看本期“金双歧”市场(深圳)营销案例。  2000年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法,其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引人注目。药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间,那就是非处方药市场(OTC市场)。许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种,为处方药销售找到了新渠道。由于药品分类管理办法才推出几个月,还不为广大消费者所认知,因此预测国家一定会对其进行广泛的宣传,按照国家的宣传习惯,像这样的一个重要条例在推出时,一般都会推出一系列的科普宣传活动,同时,媒体都会全面参与进行广泛的宣传报道。国家一类新药金双歧是治疗急慢性腹泻、肠胃不适症的处方药。如何适应新的政策、新的市场环境,提高药品的品牌知名度,改变市场销售萎缩的状况是生产厂家万泽医药亟待解决的问题。通过深圳采纳营销策划公司的协助,他们借助国家宣传OTC的大势,策划了一系列市场营销活动,在竞争激烈的市场环境中取得了成功,使一个销量连续下滑近六个月的产品,在一个月内不仅止住了下滑,而且使销量上升了10多倍。请看本期“金双歧”市场(深圳)营销案例。   一、市场问题点 ★产品由于目标市场定位不准,推广不利,宣传不得法,使产品销量直线下降; ★产品包装在设计时按照处方药品包装来设计导致货架视觉效果极差,视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力,但是改变药品包装需要很复杂的手续,包装不能改变; ★“金双歧”品牌无知名度,品牌形象的塑造需要一个过程,“金双歧”这个药品名称本身也不适合作OTC市场的推广,而且药品名称不能作变动; ★竞争对手多,且有强势品牌,目前,市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多,如丽珠肠乐、妈咪爱等,它们已在学费者中拥有属于自己的忠实顾客群。有资料表明,对于药品购买47.2%的消费者会选择自己熟悉的品牌,服用时才会放心,也就是说,对一个新生药品品牌来讲,存在相当的竞争压力; ★缺乏必要的市场拉力,这包括广告及终端促销支持。虽然金双歧曾做过简单的市场促销,但对整个市场没有起到强有力的推动作用,原因可能是由于市场定位及卖点不准; ★作为微生态制剂,消费者对产品这种概念的知识缺乏了解,药理比较复杂,一般消费者难以理解复杂的产品功能。另外,产品的治疗功能较多,产品卖点不明确,药用适用范围广,营业员在销售时无法清楚地介绍产品。   二、市场策略 通过对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查,确定了以下策略: ★明确目标市场,决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群,因为这类人群经常服用肠胃药,对肠胃病认识比较深; ★为金双歧打造一个鲜明富有个性的传播形象,使它从众多的医药产品中脱颖而出,克服产品包装不足的缺点,要达到使消费者从众多的产品中指名购买金双歧的目的; ★明确产品的特点,国家医药分类管理办法出台后,重点宣传点之一就是药品的安全性、有效性。如果将产品卖点集中定位在安全有效上,和国家宣传口径接轨,就能够搭国家药品分类管理办法宣传的车,迅速提升金双歧的知名度; ★利用整合营销传播的策略,将科普宣传、广告、促销、人员推广、终端包装等手段融为一体,形成立体的大攻势,大幅提升产品销量; ★对终端促销在两个方面开展:一是在售卖点展开大规模促销;二是对销点的营业员进行业务培训,止住销量下滑的趋势; ★所有的广告、宣传的文案要以退为进,不要自吹自擂,要以诚实可信的语言增强消费者的信任度; ★暂时回避对微生态制剂赞美的概念宣传,要以简单、有趣的方式介绍产品。让消费者记住产品功能,不能使用难懂的科学术语,以免形成语言壁垒。 ★实施以“策略引导创意”的创意观。只有正确策略才能保证创意的成功,才能使品牌营销“形散而神不散”,统一品牌独有的核心价值,并形成一套完整的企划方案。   三、形象设计 ★确定了以上的策略,但是怎样实施这些策略,才能达到四两拨千斤的效果呢?经过讨论认为:金双歧本身的药名就可以变成一个传播要素,如果能将药名与某个鲜明的形象联系在一起就可以起到很好的提升品牌知识度的效果; ★经过创意设计出了一个孪生姐妹的形象,寓意“双歧”,她们是健康的保护神的化身,是治疗肠胃患者的安全使者,肩负着肠道生态平衡的使命。接着,将这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象,同时为她们设计了一个动作:暂停的手势,此手势寓意坚决保卫肠胃健康,让一切肠胃病就此停止; ★军装孪生姊妹形象推出后,立刻引起了消费者的关注,消费者一看到这两个军装孪生姊妹就会联想到金双歧的目的达到了,许多消费者在药店买药时指名购买代表这个形象的产品; ★产品在销售终端、立牌广告、灯箱广告等一些物品上都运用了这一形象,使视觉形象得到统一。军装孪生姊妹的英姿给人留下了很深的印象,让人过目难忘。   四、公关创意 ★在前期创意过程中,形成了以形象广告为主线,促销为辅的一套传播策略。那么怎么来进行公关广告创意呢?面对处方药在OTC市场的诸多限制,公关广告活动的成败直接关系到产品销售的成败,所以公关创意成了产品销售的核心,在经过市场调研和策略思考的基础上,策划公司提出了以“安全有效”为整合点对产品全面传播的创意; ★公关广告的创意一定要围绕这个整合点展开,配之以安全用药科普宣传核心的公关活动。这一公关活动既来源于对产品准确把握和定位,又来源于对外部市场形势的判断。任何成功的公关活动都是借助外部市场环境的有利条件来展开对自身的宣传和炒作的。具体活动是搞一次安全用药科普调查活动; ★实施这一策划的方法:要找到一个权威的公众信任的单位和媒介来共同举办安全用药科普调查活动。经过联系沟通,深圳市卫生局和深圳商报社共同参与了调查活动。 ★必须调动众多媒体参与安全用药科普调查活动。在此基础上配合硬性广告,形成广告上的整合优势提升产品知名度; ★必须形成产品知识和消费者的良性互动,公关创意执行如下: 一是5月26日在《深圳商报》刊登安全用药科普调查公告,同时通过报纸夹寄药店派送发出10万份《金双歧人健康快讯》; 二是5月27日配合深圳卫生局在东门步行街开展处方药与非处方药宣传周活动,在现场开展用药安全调查活动,此举引起了各媒体的广泛关注,金双歧在现场精彩亮相,更成为全场焦点; 三是5月28日至6月13日通过现场、报纸、寄问、药店共收回问卷数万份; 四是6月12日至6月18日深圳主要媒体对此次活动进行了详细的报道,并刊发了大量的安全用药科普文章,因为金双歧是主要赞助商,更成为报道的主角,使人们将“金双歧”与“安全有效的肠胃药”紧密结合起来。报道一波高过一波,空间造势形成; 五是5月26日至6月底万医生(万泽医药咨询人员)每天接听数百个热线电话,回答消费者关于有关安全用药的咨询; 六是6月16日开始,万泽医药向全市人民赠送万医生安全手册,众多消费者争相索取,在安全用药手册中金双歧再度成为主角,使消费者对产品有了更深的了解; 伴随着安全用药调查宣传,金双歧同期推出了“安全有效的肠道用药”棗金双歧的广告宣传,并以“‘肠’治久安”这句广告语,贯彻安全用药的始终,使金双歧的知名度在短期得到了大量的提升,其安全有效的特点,受到消费者瞩目,销量猛增。公关活动取得了空前的成功。   五、广告创意 金双歧成功的又一关键因素是广告的创意,其配合公关活动推出一系列给消费者的忠告广告对于推动产品销售起了很大作用。 ★如《金双歧忠告肠胃患者:别误中“圈套”》、《金双歧忠告肠胃患者:别误中“暗器”》、《金双歧忠告肠胃患者:别误食“恶果”》。这套广告以退为进,语言娓娓动听,不自吹自擂,与科普公关相互呼应,起到了强有力的促销效果; ★接下来,围绕安全用药话题的展开,推出一系列科普文章,进一步突出介绍产品的特性。在安全用药科普调查活动结束之后,又推出了金双歧给消费者的五封信,以亲切的语言系列报道:《忠告:别把肠胃当药罐》、《劝告:别再浪费你的金钱》、《警告:抓住致病的元凶》、《敬告:别再忍受痛苦的折磨》、《宣告:好肠胃一生平安》通过这五封信的系列报道,向消费者传达了肠胃疾病的成因及本质,达到了教育引导消费者,同时也又一次宣传了产品功能; ★在推出这五封信系列报道同时,巧妙地将促销活动融合进去,只要消费者集齐五封信便可得到万泽医药提供的精美礼品,通过这一途径,使消费者对五封信有了一个整体认识,可以达到充分教育引导消费者的目的。该活动在推出后,反响热烈,在各医药联锁店兑换奖品的人络绎不绝。整个广告创意围绕着金双歧产品的特性结合消费者对医药产品的潜在认识,调动了消费者对安全用药的重视与关注,使产品和消费者有机的融合,使广告宣传达到了四两拨千斤的效果。   六、结果 经过双方的协同运作,产品销量提高十多倍,品牌知名度也大幅提升,如今金双歧以深圳为根据地,产品扩展到华南地区,并准备开始向全国的OTC市场进军。   点评 找 点   策划界有句常用的口头语叫做“找点”,简单的两个字,其中的学问却不简单。为什么要“找点”呢?这是因为现在的产品太多了,产品的宣传也太多了,不“找点”,简直就无法生存。“找点”有两层含义;一层是产品差异化,自己的产品和同类产品有什么区别,产品的优势是什么?找到这个“点”是产品存在的理由,如果连这个“点”都找不到,在当前市场上,此产品肯定是“苟延残喘”型产品,没几天活头了;另一层是在找出优势点之后,要找出进入市场的“点”,运作这个“点”的成败,关系到产品在终端市场上的成败。所以找到这个“点”就显得更加重要。 目前企业的最大问题并不在第一层面的“找点”上,而是在第二个层面的“找点”上。因为第二个层面上的“找点”要比第一层面上的“找点”难得多。第二层面上的“找点”带有太多的“跳跃思维”成份:猫狗、经理和涂料联系在一起(前不久新闻报道:猫狗没能做广告,经理被迫喝涂料),牛群和性药联系在一起(牛群做性药产品“牛哥”广告)等等,都是通过跳跃思维“找点”的典型。本案例中,金双歧产品和OTC市场所倡导的“安全有效”进行联系,也是跳跃思维创意的结果。如果金双歧按照老路子,老老实实打广告,用正常的广告语来讲自己的产品功能,其效果肯定不会好,铺天盖地的广告有那么多,谁会听一个名不见经传的产品“痛说家史”呢?当然,所有的“点”在找完之后都需要各种公关广告宣传的配合,但需要注意的是:“找点”是所有公关广告宣传的基础。   案例2   在传统市场中找到新卖点 棗“暖阳阳”远红外暖毯市场推广案例   电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品。生产厂家众多,市场竞争比较激烈,但近年来整体规模较过去有一定萎缩,除了人民生活水平提高,室内取暖消费品档次提高外,传统电热毯产品技术含量低,材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感,产品更新换代缓慢,无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。 在电热毯市场上,北京华讯智慧科技发展有限公司是后起之秀,作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品,在经过认真的市场调研和论证分析之后,今年年初,他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“暖阳阳”,重新激活了市场,并在短期内取得了惊人的市场份额,实现了目标市场电热毯产品的升级换代。“暖阳阳”是如何利用产品的高科技特性来进行市场导入和推广的?其产品成功的机会到底在哪里?请看本期“暖阳阳”远红外暖毯推广案例。   一、目标市场分析 ★市场形势:依据市场调研数据分析,东北、华北、上海、四川等的有规模、有品牌并在主流商场销售的电热毯生产厂家约20个,年产电热毯近200多万床,约占国内电热毯市场的40%。在未来几年市场销售预计稳定(在主流消费市场),主要购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者,年龄从20岁~60岁,由于地理及气候关系,他们以此为床上取暖用品,但又不想花更多的钱购买高档的电热产品。他们主要购买在当地品牌的电热毯,要求产品在安全、质量及售后服务等方面要值得信赖。 ★产品形势:现有电热毯市场规模较过去几年在需求方面有一定萎缩。但作为一种床上取暖用品,还没有哪种产品从真正意义上取代它。应强调产品的安全性、功能的多样性、规格及花色品种的可选择性。逐渐扩大农村市场的份额。 ★分销形势:电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场来进行销售的。在百货商场销售平均让利25%给商家,还有一些柜台费用、促销、POP、宣传及相关人员的费用,合计让利幅度为30%。而其它一、二级批发市场让利不足10%(低档产品)。   二、竞争对手及替代品分析 ★现有直接竞争对手状况:全国电热毯生产厂家近千家,四川彩虹、上海小绵羊等一批行业经验丰富的中小企业,在当地市场有一定的品牌知名度和稳固的市场份额;由于质量优良,均以大中型百货商场为主要销售渠道。在东北地区,电热毯的生产厂商以小型及手工作坊生产为主,不具备行业规模,且在产品质量上难以保证。一般都在当地一、二级批发市场上销售,进入不了主流消费市场,从价格来看,在主流消费市场的零售价40元~100元,而一、二级批发市场的价格20元~50元;从功能上看,只是床上取暖、隔凉,暖阳阳与之比较来自价格方面压力较大。 ★新加入竞争对手分析:电热毯是一块特有的消费品市场。近几年由于城镇居民收入的提高及自然界的暖冬现象,消费者仅靠电热毯为室内取暖用品的意识逐渐转变,原有市场萎缩,产品供大于求,加之生产电热产品须通过国家标准认证等因素,如无明显差异的同类产品不敢贸然进入竞争已十分激烈的市场。新加入者对“暖阳阳”构不成压力。 ★用户分析:用户对产品最敏感的地方是价格,其次为服务、质量、功能等因素。“暖阳阳”如提供质量安全保障,降低生产成本,提高服务水平。辅以市场人员对消费时尚变化的引导,准确的市场定位,集市价格略高于同类产品,用户也可接受,不构成压力。   三、机会与问题的分析 ★产品面临的主要机会如下: 1.消费时尚变化,消费层次提高,消费者安全与保健意识加强,注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。 2.电热毯市场各种产品无序竞争,普遍技术含量低。 3.电热毯使用者为20岁~60岁,无针对性年龄段的目标群体。 4.暖阳阳产品只要有广告支持,各商家愿意承担该产品的销售。 5.来自北京高科技公司生产的产品,易提高信誉度。 ★产品面临的主要威胁: 1.来自同类产品的激烈的市场竞争。 2.来自消费者的习惯,旧的思维模式(针对电热毯)。 3.来自产品供应商(价格及质量)威胁。 4.自然界的威胁(暖冬现象)。 ★同直接竞争对手相比的优势: 1.老市场上开发的新产品,技术领先(专利),材料领先(ACF纤维),市场上基本没有相同档次的类似产品。 2.产品核心材料ACF纤维固有的优点。 3.市场营销人员素质高,地处北京,来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。   四、战略方案 ★产品策略:由于“暖阳阳”暖毯产品与传统电热毯产品所采用的导热材料不同,增加了该产品的附加价值,使其与传统电热毯产品相比在使用功能上有了本质的差别,此差别是采用产品差异化策略的根本所在。 ★市场策略:电热毯市场是一块形成已久的固有市场,且竞争十分激烈。取暖是所有电热毯产品的共性。而“暖阳阳”产品的附加值(高质量、舒适、远红外保健、节能)是共性之中的个性,以共性为基础,突出个性,并利用产品的个性差异填补共性市场的空白点,最终使该产品成为市场的领导者。 营销策略: ★针对在寒冷地域和潮湿地域的中老年消费人群,尤其是中等收入层次家庭,提供高质量的健康床上取暖用品;产品的价格将高于普通电热毯平均价格30%~50%;公司将开展一个新广告宣传攻势来增强消费者心目中本产品安全可靠性的印象。项目组将设计一个有效的促销计划来吸引更多的消费者和经销商对本产品的注意。产品的分销渠道向百货零售商店及全国大型连锁超市扩展。 1.市场机会:消费者对电热毯安全舒适的需求和对健康的关心。 2.市场定位:高功效、中价格。 3.目标市场:北方寒冷区域及南方湿冷区域消费能力强的大中型城市,从中选择。 4.个别地区为主要目标市场,集中资源重点突破。 5.目标客户群:中老年消费者为主,但并不排除所有电热毯使用人群。 6.销售方式:主流商场销售、分销商经销。 7.分销网点:大中型百货商场和连锁超市。 ★定价策略: 用产品差异化特点制定价格,选择和平发展策略,避开与同类产品打价格战。 1.产品定型:健康型、礼品型。 2.产品价格:产品价格将高于普通电热毯平均价格30%~50%。 ★广告宣传策略: 1.在目标市场采用“拉动”最终用户消费并带动中间商参与销售的宣传战术。 2.以电热毯的使用者及使用者家人、朋友为目标对象。 3.立足暖毯讲清附加值、睡眠养生、倡导健康睡眠新主张,以此为基本宣传点。 4.利用产品的认证证书材料、临床案例以及专家参与的背景,制定一个广告计划用于支持产品定位策略,在广告中着重宣传高品质、舒适、红外保健等附加价值。 5.广告投入的具体方式:方式一:以报纸硬/软性广告投入配合营业终端POP宣传(目标市场的基本宣传方式)。方式二:试点城市以方式一为主,辅以电视、广播等媒介宣传。其他促销:可配合宣传曲线设计促销具体活动方案并及时切入。 ★销售渠道策略: 1.各目标市场的大中型营业终端、中老年用品商店、有知名度的一级批发市场为主,组建营销网络。(营业终端采用专柜方式)。 2.通过宣传组合拉动中间商加入(目标市场的周边地区)。 3.试点城市设置分支机构及产品销售中心。 4.采用直销方式推动集团购买。 ★风险分析: 1.市场机会、产品定位、市场定位的准确性是产品是否赢利的关键,最终将受到市场的检验。 2.作为消费品,适量的宣传投入与市场风险是成反比的。 3.消费者对产品的认同度、市场需求量、季节的差异性、产品的周转期都是造成产品库存增加的主要因素。 4.任何市场行为的投资都是有风险的,但风险和机会是并存的,这取决于决策者如何规避风险、利用风险,把握机会取得收益。   五、效果评价 自推广方案实施以来,经过了不长时间,公司已经迅速完成了产品的重新定位和包装。销售渠道也已赶在销售旺季之前成功开拓。现目标市场的各级经销商对于产品反应热烈,接受程度极高。“暖阳阳”远红外暖毯的市场导入工作完成,广告宣传正在启动,新产品完成预定指标已不成问题。该产品系列化的工作也在进行中。   点评: 差异性营销用得巧   无差异性营销是针对市场共性的,是一种求同存异的营销策略,即以整个市场中的共同部分为服务对象,不管细分市场的差异,只求满足最大多数顾客的共同需求。因此,相当一部分企业所设计的产品和营销方案,都是针对大多数顾客的。无差异性营销的优点是规模效益,由于大量营销,品种少批量大,可节省费用,降低成本。但其缺点也是突出的,如果众多企业同时在一个市场上实行无差异营销,竞争必然激化,获利的机会反而不多。同时,以一种产品的一种营销方案,要想得到不同层次、不同类型的顾客的满意,也是很难的。因此,不应忽略小的细分市场。对于新上市的产品,由于通常只介绍一个或少数几个品种,此阶段的重点是启发培育顾客,采用无差异营销比较合适,但当产品达到成熟期和市场激烈竞争阶段时,则必须改用差异性营销,这样才能维持或扩大产品的销量。该案例中的产品“暖阳阳”远红外暖毯,是电热毯家族中的后起之秀,产品种类多,市场竞争激烈,应采用差异性营销的方略。“暖阳阳”细分市场定位在“中老年市场”是个不错的想法,现在中老年人多又有消费能力,中国传统又有“敬老”的传统;产品定型为“健康型”、“礼品型”也很符合市场需求。

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