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凤凰启示录之品牌战略

日期:   来源:本站整理   作者:凤凰网

【摘要】本文介绍了凤凰启示录之品牌战略:

【摘要】在媒体产品同质化非常鲜明的时代,品牌定位已成为更高层次上的营销竞争策略。凤凰卫视通过品牌定位,使品牌形象凝固于观众和广告主心中,占据了一个有价值的位置。早在2001年的“9·11”事件中,凤凰卫视的卓越表现不仅让整个内地新闻界感到了巨大的压力,而且使凤凰的影响力深入到了内地观众。刘长乐认为:“凤凰卫视对‘9·11’事件的报道使该台在中国民众心中的地位得到很大提高”。有媒体专家评价,凤凰卫视在该事件后获得的影响力可能将加快中国电视“从作为宣传的手段到真正的商业的转变”。2005年第二届“中国最有投资价值媒体评选”活动中,凤凰卫视在“广播电视类”十佳媒体中排行第一。这一切充分表明,凤凰卫视强大的传播魔力正在提升其频道价值。本文将从品牌价值塑造、品牌形象传播两个方面分析凤凰的品牌战略,以资借鉴。

一、品牌价值塑造

    (一)内容吸引力

    卫星电视的最大吸引力在于其覆盖区域和传播范围,但是凤凰卫视由于落地政策上的限制,促使她在内容上追求特色,以全球华人的视角和宏观关怀来制作节目。同时,找准目标消费群:“三高”人群,这部分观众作为社会的精英群体,消费力强、具有较强的社会影响力,引导着社会传播、生活及消费时尚的潮流,具有非常高的含金量。当然,电视频道最终获得高端消费者认同,关键是内容。所以,媒体要取得长远的效益,必须做到“内容为王”,要打造既有吸引力和娱乐性,又能诱使消费者“主动购买”的创新节目。消费者购买的是高质量的内容,内容是频道产生价值的源泉。凤凰卫视作为一个综合性的卫星电视台,内容为王就是信息为王。凤凰卫视之所以能够从过去的一个频道发展到现在的五个频道,在华语区的电视观众中间有一个比较好的品牌效益,很重要的一个方面就凤凰充分考虑观众的需求,把“开拓新视野,创造新文化”这一媒体理念作为其品牌的宏观定位,“提供另类选择”作为凤凰品牌微观上的具体节目定位,打造了各式“另类”的节目。传媒业的竞争,表面是争夺广告客户之争,实质是争夺受众“注意力资源”的竞争,因为媒介卖给广告主的最终产品,是受众的关注度。什么东西最能引起观众? 源降墓刈ⅲ渴墙谀俊0四昀矗锘宋朗咏谀恐谱髡咴擞谩傲砝嘌≡瘛钡牟呗裕畲笙薅鹊胤⒒尤谕桨度刈恃逗陀槔值挠攀疲斐隽擞肽诘氐缡犹谌荨⒎绺裢耆煌摹傲砝唷苯谀浚竦镁薮蟮某晒Α?

    凤凰节目内容上独特性强:一是现场报道的方式使新闻具有了 “独家”性和原创性;二是解读和评论使报道具有全方位性,满足了不同受众的多维需求。尤其是新闻内容的人文关怀,使凤凰卫视充满了传播魅力。如在神舟“五号”正式发射的消息传出后,凤凰卫视中文台在中国人即将踏入太空之际,精心制作了专题片“人类太空之旅”(上下),带领观众回顾人类走向太空的坎坷旅途,《时事开讲》、《小莉看世界》、《锵锵三人行》相继从发射场见闻、飞天梦、倒计时等各侧面进行了互应报道。其报道语言的平民视角,体现了对观众的人文关怀。

    (二)媒体公信力

    媒体的公信力是指受众对新闻媒介的信任程度,媒介要依靠公正客观的报道,真实的新闻取得受众的信任,反之,不真实和不客观就很难获得受众的信任。而尊重和满足公众的知情权是媒体提升公信力的关键。因为在新闻传播领域,受众希望了解国内外大事、国家方针政策、社会热点焦点、重大突发事件等各类信息和资讯。尤其是社会遭遇危机时,对这种知情权的渴求更显得尤为迫切。因此,近年来,尊重和满足公众的知情权逐渐被新闻媒体奉为责任和追求。按照传统的新闻价值观,平衡、公正、全面、准确、真实这些原则构成新闻的公信度和新闻的品质。

    凤凰卫视主要依靠新闻资讯制胜,追求准确、客观和全面,其播出的新闻节目,打破了信息的闭锁和垄断,实现传者与受众双方良好的互动。如1997年凤凰卫视关于“***本关键字已替换***总书记访美”和“97回归的世纪报道——60小时播不停”,就是很好的例子。在形式上,既有动态报道、新闻特写、连续追踪报道,又有专题报道、新闻背景分析、专家点评。多种报道形式的组合运用及全景式事件展现,形成了一种立体交叉的集群优势,展示了凤凰卫视逼近真实,消除差别,尊重观众的独特魅力,最大限度地满足了公众的知情权。

    媒体公信力是媒介机构取信于社会与公众,保持自身良好社会形象,求得自身生存与发展的基本条件。近年来,凤凰卫视有口皆碑。如在2002年《新周刊》推出的年度中国电视节目榜中,凤凰卫视的《时事开讲》被推崇为最佳新闻类节目。该刊陈述《时事开讲》的入选理由是:紧跟时事进展做出最迅速周详的背景脉络剖析,满足公众超越日常新闻资讯的深层需求,以资深时事评论员的透彻分析底蕴与业内权威,成为行内无法复制的新闻节目意见领袖。“时事开讲体”正在成为中国重要的新闻栏目形式,并且得到了广泛的复制,但无法复制的是思想与它的影响力,这在凤凰卫视其他节目上表现也很突出。《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示,在资源加工能力方面,超过50%的观众认为凤凰卫视报道更加客观公正全面,评论分析观点更鲜明尖锐,有说服力以及报道角度新颖、独特,吸引人。其中表现最为突出的是报道的客观公正性,凤凰卫视作为一个境外频道,能够站在第三方角度,更为全面客观地对国内外新闻事件进行报道评述,既是凤凰吸引观众的一个重要特征,也是凤凰卫视公信力的一个重要因素。

    (三)产品营销力

    目前,中国电视产业面临不是单方面的转型,而是全面的转型,即战略意义上的营销转型。成功的营销不是基于模式,而是基于能力。所以成功的营销模式不可能被克隆。在电视节目竞争市场,产品同质化程度极高。凤凰卫视为强化品牌影响力,加强产品核心竞争力,通过产品差异化战略提升品牌和品质来对抗竞争者。差异化战略有一个关键词,那就是顾客,而顾客是市场概念的核心组成部分,顾客是营销的着眼点和原动力。凤凰卫视面对两大顾客:观众和广告主。他们为什么需要?需要什么?这是提升频道节目产品的营销力的关键问题。事实上,观众和广告主不仅需求一种好产品,更需求系列优质服务。因此,提供完善和贴心的服务,是凤凰产品成功营销的关键。所以,凤凰卫视为观众量身定做节目,也为广告主。差异化的实现主要依赖于凤凰节目的不断推陈出新,或者是按照观众需求作调整,或者按照广告商的需要作策划,所以,每年都有一大批有创意的节目诞生,然后经过市场和观众的筛选,保留优势节目,这是凤凰节目产品营销力的重要特点。如在今年,凤凰卫视一口气推出了15档节目。其中一个比较引人关注的节目是由梁文道主持的《网罗天下》,这是一个用电视平台展现网络世界、传递民间声音的新? 谀俊S醒д咧赋觯胺锘宋朗拥拿扛鲂驴改磕芄挥涤邢院盏牡匚唬锘宋朗庸芾聿阌牍壑诘脑尢咀疃嘀皇且桓龅阕海嬲恼粕氲匚坏奶岣咴蛞抗愀嫔獭9愀嫔谈飧隼改靠龅纳砑郏晌哉飧鼋谀康淖钣辛Φ恼粕T诜锘宋朗樱鲈禄姑挥泄愀嬖拗慕谀浚话愣济媪僮鸥陌妗⒐卣呕蛘吒恍陆谀康奈O铡!闭庵忠磺幸允找嬗氤杀疚拍畹暮怂悖负醭晌蟹锘宋朗尤硕际熘囊桓龉娣队朐擞砟睢?

    中国电视竞争异常激烈,尤其是目前凤凰卫视在规模上还难以与央视抗衡,所以,凤凰构建特色来拓展生存与发展空间,比如自身的本土化空间和海派文化的传播风格等等。凤凰卫视跟其它境外媒体相比,主要就是能充分意识到自身的话语空间,并把它用足用好,如充分吸纳本土人士加盟。由于充分了解中国观众的信息需求,因此,在本土化方面贯彻很彻底,尤其是在国际政治新闻,在新闻时事评论上推行的是海外视角。由于凤凰专家资源相对匮乏,所以建立了相对完善的评论员制度,因此,凤凰的评论更多具有个性化风格。如阮次山的评论和曹景行的评论,他们每个人都有自己的知识范围、话语方式,甚至都有表述上的缺陷,但这些均构成了一个特色。同时,香港的独特位置使其评论员更容易获取更多海外信息,从而形成了一个独特的评论风格:即在个性化传播的前提下,以海外的目光看中国,以华人的视角来看世界。

    节目创新是频道产品设计很难突破的瓶颈,产品的同质化,品味的单一化,是许多电视频道所面临的问题。一些电视媒体由于市场卖点不明晰,在市场面前丧失了竞争力。凤凰卫视通过高端定位,对高消费人群进行文化营销,坚持以品质为核心,这样,凤凰卫视与其他竞争者产生了层次区隔,并形成了强势品牌壁垒。例如,由于新闻资讯是凤凰的主导产品,具有强大的市场号召力,为了加强产品核心竞争力,满足高端人群的消费习惯,凤凰进行了产品延伸。对凤凰而言,新产品是对现有产品的补充,而不是取代。不仅规避了市场风险,而且进一步加强了其市场领导者的地位。对于电视媒体和企业客户,观众的规模是企业客户市场规模的基础,观众的消费力/购买力是企业市场销售的强有力保证,广告载体的形象及受众的素质则是企业形象和品牌价值的坚强后盾。由于凤凰卫视节目产品的影响力,有力推动了广告产品实力和信誉的提升。《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示,凤凰卫视中文台的广告可信度连续四期稳居第二位,相对于绝大多数频道观众认为在凤凰卫视中文台投放广告的产品都是有实力的品牌。在广告真实可信的基础上,观众会对媒体上投放广告品牌的实力进行比较。认为在凤凰卫视中文台投放广告的产品都是有实力的品牌的观众人数仅次于中央台综合频道,位居全国第二。本次调查中,凤凰卫视在直接影响力和间接影响力方面表现均在各频道中排名第二。凤凰卫视作为一个高端的国际化媒体平台,企业选择凤凰卫视投播广告是一个实现双赢的策略:即销量与品牌的双重提升。

二、品牌形象传播

  (一)人文关怀的传播策略

  人们常说,“品牌的背后是文化”。打造电视品牌,也必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神,只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视节目,才具备了竞争力。即使是商业化的运作不应该使电视传播失去应有的文化品质和人文关怀,而应体现出从物质到信息到文化三位一体的融合性,体现出引领先进文化潮流的本质。以凤凰卫视在美伊战争中的报道为例,其人文关怀的特点体现在以下三个方面:

  1、平民化报道视角。

  这个视角同时也是以人为本的视角。即充分尊重民众的意见,调动尽一切可能的手段开启民智,采纳民声,从而催生民权。对媒体而言,这个民权就是知情权、话语权,它意味着媒介面前人人平等,打破了信息的闭锁和垄断,使传者与受众双方能形成良好的互动传播效果。为了诠释战争带给无辜平民,尤其是老人、妇女、儿童的灾难,凤凰卫视还特别制作了《战争与和平》、《哭泣的伊拉克》、《战火巴格达》、《哀伤巴格达》、《文化巴格达》等战争人文关怀系列片。片中的内容来自对战争的写实,所采用的镜头都是最具视觉冲击力的真实场面。

  2、共时性传播状态

  “共时性传播,是指符号的传播与受众的受传,或再加上事件的发生,同时出现,同时消逝,彼此协调同步,处在共时态之中。”美伊战争中,凤凰卫视完成了创记录的超过700小时的现场直播报道,最大限度尊重和满足了观众的知情欲、知情权。这些在第一时间同步播出的,未加剪辑甚至有些粗糙的直播节目,让观众看到的几乎等于新闻事实本身,这种传播方式所带来的“在场感”,增加了新闻节目的可视、可感、可信程度。

  3、人性化传播方式

  新闻传播理论认为,人际传播始终是最为直接和有效的传播途径,凤凰卫视所追求的人性化传播,一定程度上正是大众传播向人际传播的回归,使得大众传播重新获得了人际传播的某些特征和优势。

  战争中,凤凰卫视成为在波斯湾前线以及周边国家派出记者最多的华语媒体。闾丘露薇成为成为战争打响后第一批进入巴格达的中国记者之后,3月25日,凤凰网上就有网友的反馈,多有褒奖之声,凤凰卫视高层迅速作出反应,抓住时机大造声势为闾薇打造“名记”形象。网上即时征集对闾丘露薇的提问,在与她的连线中,鲁豫特意念了凤凰管理层给她的公开慰问信,让人际传播搭上了大众传播的快车。25日新闻中,有记者在北京大街采访市民对她的评价与祝福。当天凤凰卫视制作播出了闾丘丘露的形像片,将这名看似柔弱的战地女记者誉之为“凤凰精神,华人先锋”的“战地玫瑰”。

  (二)频道整体运动策略

    凤凰卫视始终把一个频道看作一个有机的整体,善于通过全频道的整体运动来展示频道的勃勃生机并获得强大的市场生命力。应该说,这一点是凤凰卫视传播策略的核心所在。凤凰卫视运用最为娴熟的传播手法,就是每遇重大事件,决不只在固定的新闻栏目里进行就事论事的报道,而是让相关报道贯穿整个频道,而且从“911”开始,经常打通栏目时间,进行长时间直播,或推出长达一两个小时的专题报道,既为关注报道的观众提供详尽的背景资料和相关信息,也借此适时地掀起报道的高潮,为整个报道造出浩大的声势。

    在凤凰卫视的传播策略中,栏目是频道这盘棋上灵活机动的棋子,或进或退,全由大局需要出发。每遇重大报道,要幺一发牵而全身动,各个栏目密切配合、充分互动,共同构成全频道的有机运动;要幺条块分割的栏目暂告隐退,替而代之的,是整个频道整体凸现,直接面对观众,面对市场。而在其它许多电视媒体,栏目的设置就是对频道进行瓜分和切割,一旦领地划定,便各自埋头经营,所有节目的考虑,都只从栏目的立场出发,而不是站在整个频道的高度。从市场的角度反观过去,其特征是栏目凸显于频道之上,观众往往通过栏目来指认和记忆频道。媒体本身则把工作重点放在打造精品栏目上,很少考虑全频道的整体运作。

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