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一百年来最重大的营销失误

日期:   来源:本站整理   作者:顾环宇

【摘要】本文介绍了一百年来最重大的营销失误:

编者按:记得2000年时,本人有幸参加了顾老师的有关品牌建设企业内训,至今印象深刻,顾老师上课生动活泼、旁征博引、分析精辟、案例丰富,并十分具有启发性。现提供顾老师文章供大家阅读。 

     1985年4月23日,可口可乐的在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方,并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。
 
口味测试出卖了可口可乐


     自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方以来,该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不利,直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。
在随后的几年中,百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试,并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。在一浪高过一浪的攻势中,百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神,声称其产品口味足以担当起挑战经典与传统的重任,并引发了美国年轻一代的共鸣。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降,而百事却在缓慢而顽强的增涨。于是,可口可乐的第一位外国人首席执行----古巴人罗伯托·郭思达在1981年上任伊始便宣称:可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了,公司必须全面进入变革时代,其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。
     为此,1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括:如果可口可乐增加一种新成份,使它喝起来更柔和,你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗? 调查结果显示,只有10%--12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。在这一结论的鼓舞下,可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品,新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆,更甜、汽泡更少,柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中,品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐,调查人员认为,新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点,即增加2亿美元的销售额。
但更换百年配方毕竟是天大的事,为了万无一失,可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试,在众多未标明品牌的饮料中,品尝者仍对新配方“感冒”,新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。
     正是这次耗资巨大的口味测试,促使可口可乐下决心推陈出新,应对百事挑战。
 
篡改商业圣经的营销噩梦


     1985年4月23日,行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会,主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布,“最好的饮料----可口可乐,将要变得更好”:新可乐取代传统可乐上市。
     共有700余位媒介记者出席了新闻发布会,通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内,81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息,这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率;据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它,超过任何一种新产品面世时的尝试群体。
     但对于可口可乐公司而言,一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例:在“新可乐”上市4小时之内,接到抗议更改可乐口味的电话650个;4月末,抗议电话的数量是每天上千个;到5月中旬,批评电话多达每天5000个;6月,这个数字上升为8000多个----相伴电话而来的,是数万封抗议信,大多数的美国人表达了同样的意见:可口可乐背叛了他们,“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来,改变可口可乐配方,其性质一样严重。”为此,可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。
     但是似乎任何劝说也无法阻止人们因可口可乐的改变而引发的震惊与愤怒,《新闻周刊》的大标题宣称“可口可乐乱弹琴”,人们表示,作为美国的象征、美国人的老朋友,可口可乐如今突然被抛弃了。在西雅图,57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会,身着印有抗议文字的T恤公然将新可乐倒在大街上;在休斯顿棒球场,人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起;在更多的地方,人们开始囤积已停产的老可口可乐,导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨;而歌词作者皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销,迅速暴富。作为老对头的百事可乐,更是幸灾乐祸的宣布4月23日为公司假日,并称既然新可乐的口味更像百事了,那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。
     大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击,新的市场调查结果使他们发现,在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”,可到了6月,一半以上的人说他们不喜欢了。到7月,只剩下30%的人说“新可乐”好话了。
 
品牌精神引领消费忠诚


     在1985年6月底,“新可乐”的销量仍不见起色,愤怒的情绪却继续在美国蔓延,传媒还不停的煽风点火。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产,定名为Coca-Cala Classic(古典可口可乐);同时继续生产“新可乐”(NewCoke)。7月1l日,郭思达率领公司高层管理群站在可口可乐标志下宣布了这一消息,并使美国上下一片沸腾,当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条新闻,“老可乐”的归来甚至被民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻,它表明有些民族精神是不可更改的。”当月,可口可乐的销量同比增长了8%,股票攀升到12年来的最高点每股2.37美元,而新可乐的市场占有额降至0.6%,同时下降的还有百事可乐的股票,其跌了0.75美元。
     尽管经历了营销噩梦,可口可乐在1985年还是占到了全球饮料总销量的21.7%,雄踞世界第一。对于业界巨无霸、品牌营销大家竟会产生如此失误,至今圈内人士仍有众多疑惑,而“新可乐”幽灵亦成为品牌重新定位的镜鉴。笔者窃以为正如可口可乐依靠品牌的光芒迅速走出阴影一样,当年百事可乐的上升同样在于品牌精神的胜利而非口味的迎合;可口可乐调查部门的错误,一样在于只计算了产品口感成份,却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。
     记得在两年前的一次品牌营销课上,一位广东企业家问我:请问太阳神和健力宝这两个品牌为什么会衰落?我回答:一个品牌或企业的退步原因向来是多样性的,比如多元化投资失误,偏离主战场等等,单纯从品牌理论的角度来看,他们最大的问题是在声名鹊起之后,丧失了稳定品牌根基、稳固忠诚群体、一举形成强势的机会,而十多年来的品牌持续缺乏创新、产品老态龙钟之下衰退是不可避免的。那位学员接着追问:可口可乐都一百多年了,不更老态龙钟了吗?我说:不变的是可口可乐的主产品,但其品牌精神是一直站在时代潮头的呀,这也就是老字号得以成为顶级品牌的根源。----事实上,在经历了1985年的春夏之后,可口可乐的管理层仍然未全盘放弃新可乐,甚至五年后,这个配方的产品还被更名为“可乐Ⅱ”继续销售,直到缺少购买而最终消亡。而没有消亡的,则是可口可乐这个品牌,尽管其更改配方被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一,但只要其不丧失引领时代的品牌精神,就永远不会消亡。 文/顾环宇 中国名牌杂志社副总编辑

 

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