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营销点滴:如何让新品快速入市?

日期:   来源:本站整理   作者:菲利普·科特勒

【摘要】本文介绍了营销点滴:如何让新品快速入市?:

   菲利浦公司是荷兰一家全球性电子消费品巨人,1972年,公司向市场推出了第一台录像机,比日本竞争者领先了3年。但是,菲利浦一共花了7年的时间才开发出第2代录像机产品,而在此期间日本制造商至少已经推出了3代新产品。菲利浦成了它自己缓慢的产品开发程序的牺牲品,在日本竞争者的袭击下再也没能有所作为。这种现象其实是非常典型的,在当今变化迅速、竞争激烈的环境中,推出新产品太慢会导致产品开发的失败,并失去销售和利润及市场地位。“快速进入市场”和缩短新产品开发“周期”已成为所有企业急切关注的问题。”

  大企业一般都采用“有序产品开发法”,即依据一系列有序的步骤来开发新产品。企业每个部门在完成本阶段的产品开发步骤之后再往下传,这有点像接力赛跑。这种有序的开发方法有其优点,表现在它使有风险和复杂的新产品开发项目有条不紊,但是这种方法的缺点是“慢”。

  为了加快产品开发循环,许多企业已采用了一种更快、注重团队合作的方法——同时产品开发法。这种方法不再把新产品从一个部门传到另一个部门,而是由企业从各个不同的部门抽调一队人马专门负责新产品开发,从开始一直到结束。这些小组成员通常来自市场营销部门、财务部门、设计部门、制造部门和法律部门,甚至供应商和客户企业。同时开发法更像是一场橄榄球比赛,而不是接力赛:队员们在下半场奔走,向着共同的目标——快速创设新产品奋斗的时候,把新产品这个球来回地传来传去。

  高层管理部门给产品开发小组的只是一般性战略指导,而不是清楚明确的产品构思或工作计划。它用硬性的、看起来有些矛盾的目标对开发小组提出挑战,即:“开发出经审慎设计并超越他人的新产品,但是要快。”而且为开发小组提供任何迎接这个挑战所需要的自由和资源。在有序开发程序中,一个阶段的瓶颈便会严重减缓整个项目的进程。用同时开发的方法,如果一个功能区临时遇到了障碍,则它会在整个小组继续前进的同时把问题解决好。

  阿伦—布拉德利公司(Allen-Bradley Company)是一家工业控制器制造公司,它采用同时开发法实现了惊人的利益。根据它原先的有序开发法,公司的营销部门把一个新产品构思交给设计师。设计师在孤立的情况下工作,在确定了产品概念之后,再把它们传给产品工程师。工程师也是自顾自地工作,制作出昂贵的样品之后再把它们传给制造部门。制造部门再努力想办法生产新产品。最后,经过许多年,以及十几个回合代价昂贵的设计协调和延期之后,营销部门被叫来销售新产品,营销部门经常会发现这些新产品定价太高,或者早已过时了。现在,阿伦—布拉德利公司的所有部门共同合作,开发新产品。这样做的结果是惊人的,例如,公司最近开发一种新的电控器只用了2年时间;如果按照老的那一套,则会需要6年时间。

  布莱克与德柯尔公司用同时开发法(公司称之为合作工程)来开发以真正的自己动手者为目标市场的夸顿(Quantum)工具线。布莱克与德克尔公司选派了一个叫夸顿小组的“合成小组”,该小组由来自世界各地的85名布莱克和德克尔公司职员组成,以便尽可能快地获得适合顾客需要的正确产品系列。该小组包括工程师、财务人员、营销人员、设计人员以及其他人员。他们分别来自美国、英国、德国、意大利和瑞士。从构思到投产,包括3个月的消费者调查,该小组只用了12个月就开发出了获得高度好评的夸顿产品系列。

  汽车行业也已经发现了同时产品开发的好处。这种方法在通用汽车公司叫做“同时发生工程”,在福特公司叫“团队概念”,在克莱斯勒叫“被驱动的程度设计”。第一种运用这种程序设计的美国汽车是福特的金牛座和信使(Mercury Sable),这两类车在市场营销上都取得了很大成功。用同时发生的产品开发法,福特公司把开发时间从60个月削减为40个月。仅仅是让工程部门和财务部门同时检查设计,而不是循序检查,这使福特公司从开发周期中挤出了14周。福特公司还用这种团队方法,重新设计全新的金牛座汽车。公司的国际金牛座小组由工程师、设计师、营销员、会计师、供应销、工厂工人及其他人员组成。他们共同工作、设计和测试汽车,很快便把它推向市场。福特公司声称这些行动可以为整个项目削减30%的平均工程成本。在一个一般需要五、六年才出一种新型号的行业中,马自达现在只需要两至三年的开发时间——这一技艺,不靠同时开发法是不可能的。

  但是,“同时开发法”的确也有它的局限性。超速产品开发比起较慢、较有序的开发更加危险、更加费钱。并且它还经常给企业制造压力和混乱。但是在瞬息万变的行业中,面对日益变短的产品生命周期,快速灵活的产品开发所带来的好处远远超过了它的风险。获得改进的新产品的企业比竞争者更快地进入市场,从而取得巨大的竞争优势。它们可以对不断涌现的消费者品味快速做出反应,并且能为更先进的设计制定更高的价格,正如一位汽车行业的高级管理人员所说的:“我们想要做的是在最可能短的时间里批准和制造新车,然后把它交到消费者手里……谁能第一个到达那儿,谁就能得到所有的弹子,谁就是整场游戏的赢家。

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