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为终端促销员培训把脉

日期:   来源:本站整理   作者:朱建平

【摘要】本文介绍了为终端促销员培训把脉:

   决胜终端已经不是什么新鲜的词了,喊决胜终端口号的人也不多了,但是这绝对不意味着决胜终端的时代已经过去了,因为现在是在终端真刀真枪实干的年代,不是喊喊口号就能解决问题的。有目共睹的是,这两年专业卖场和国际性零售巨头发展的速度越来越快,传统渠道的地位和优势越来越弱,为了在这些专业卖场和国际性零售巨头那里抢的一席之位,厂家除了向这些零售巨头提供了大量的好处和优惠之外,也加强了对这些卖场零售终端柜台的控制力度,不仅投入了大量的财力改善终端柜台和品牌的形象,而且派驻了大量的属于厂家自己的促销人员。有句话说的好抓虎容易,训虎难,虽然派驻了大量的促销人员,但是怎么把这些促销人员培养成优秀的终端销售人才却成了众多厂家的一块心病,所以在这里要替众厂家怎么做终端促销员的培训把把脉。

    脉象一:只管派人,却不管人是死是活?

    只管派人,却不管派的人是死是活?这是卖方市场遗留下来的老毛病。在上个世纪90年代初,不管你卖什么只要是能用得上的东西,一上柜就一抢而空,对于那些紧俏的行业更是需要托亲戚找朋友,费上九牛二虎之力才能买到。因此,在这种大环境的影响下,企业自然就形成了以产品为导向的营销思想,不怕没有市场,就怕没有产品,更没有想到要派人到终端去推销自己的产品。

    在以产品导向为主的市场营销思想的影响下,当市场供需平衡或者供稍微大于需时,为了能够适应市场的竞争要求,很多企业在市场策略上发生了很大的改变,他们开始加强对渠道和终端的建设,在一些潜力比较大的售点和发达地区开始派驻厂家的业务员和促销员,但是他们的经营策略仍然是以产品为导向,唯一发生很大的改变是加强了对产品的推销能力。在解决终端推销的问题上,这些企业认为在终端派驻了促销员就可以解决终端的销售问题,只要有自己的人去卖就不用担心卖不好,却从来没有管过促销员会不会卖产品和怎么去卖产品;结果可想而知,在竞争对手的跟进下,当市场买方市场转变的情况下,这种只派人却不管人死活的策略已经达不到市场的要求了,跟不上市场竞争发展的步伐了。

    脉象二:纯碎的物质激励,并不能解决终端的产品推销问题。

    到了上个世纪末,传统行业中的很多企业都到了发展过程中的彷徨时期。一方面,企业必须解决产能过剩和通路巨大的不良库存的问题;另一方面,企业又需解决怎么提高消费者对产品和品牌的感知力;因此,除了做了一翻大量的资源整合之外,决胜终端也就真正摆正了企业的议事日程上来了,而提高终端促销人员的积极性也就自然而然成了决胜终端的第一步要走的棋子了。

    在那个时候,很多人认为只要解决了终端促销人员的积极性问题,销量自然会卖上去,而要提高促销人员的积极性,最简单、最直接有效的法子给予促销员较高的物质回报。不管是黑猫还是白猫,抓到老鼠就是好猫,促销员只要能把产品卖出去,就可获得很高的回报和好处,至于用什么法子去卖货那就无关紧要了。纯物质的激励手段在短期内确实大大提高了促销员的积极性,促销员也确实很卖力、很努力地去推、去卖产品,但是这却违背了物极必反的自然规律,虽着采取此策略的厂家增多,终端的竞争程度也逐渐增大,为了争取最大的销量,促销员的行为都过度张扬和夸张,使得整个行业都处于无序和混乱之中,大大降低了消费者对整个行业的信任度。可见,这种纯粹的物质激励不仅大大影响了品牌和产品形象,而且大大降低了消费者对行业的信任度,而终端产品推销问题则又回到了起点,是一种典型的饮鸩止渴的行为。 

    脉象三:封闭式的军事化终端促销员培训,治标不治本。

    意识到纯粹的物质奖励的弊病,并且能够作出迅速反映的就要数家庭影院行业;在2000年,CAV、爱浪等家庭影院品牌向全国大力推广终端促销员的培训,他们采用封闭式的军事化的训练来训练促销员,也就是终端促销速成班培训。这种促销员训练方式在业内产生了很大的反响,经过这种封闭式的军事化速成班训练的促销员,不仅能够非常熟练地掌握产品的卖点和行业的专业知识,而且都或多或少地掌握了终端的消费导购技巧,促进了终端销售的成交率,解决了多年遗留的促销员不会卖货或者不专业的问题,同时也大大提高了这些品牌在消费者心目中的形象和地位。一时间,竞争对手如步步高、新科等国内影院品牌和其他行业如彩电、空调都纷纷采用这种促销员培训方式,把这种促销员速成培训班推到了发展的高潮。

    但是,就当这种封闭式如火如荼地在全国发展时,新的问题又冒出来了。经过这种促销速成班培训的促销员,他们好象只会卖一种产品,也就是在速成班学的那种产品的导购方法,因此当新品推出时,促销员仍然按老方式卖新产品,这肯定是要栽跟斗的;然而,厂家又不可能每出一款产品都要到全国做一次封闭式的培训推广,因为从财力和人力上来看,这是没有哪个企业能够做到的。另外,竞争对手的促销员经过速成班训练之后,竟然和CAV、爱浪的促销员掌握的知识基本上是一样的,因此在向顾客推销时所讲解的知识基本没有什么区别,这就无法体现出品牌和产品的个性和特点,和消费者在类似的导购引导中就变得模糊了。综合上面两个原因,一些企业就开始逐步退出封闭式的军事化促销员训练的舞台,而是走向另外一条发展道路。

    脉象四:培训老师地方化,培训方式多样化。

    封闭式的军事化培训确实在短期内提高了促销员的导购技能,但是这种封闭式的军事化培训并不能形成制度和习惯一直延续下去,它仅仅起到兴奋剂的作用,并没有为促销员培训体系强身健骨,所以这种培训方式并不能帮助企业从根本上解决终端促销员的培训问题。对于那种网络覆盖面积比较大的行业来说,例如家电、IT、手机和美容行业等,它们更是无法把促销员的培训贯彻到各个零售终端,企业也没有更多的资源来各地区开展封闭式的军事化培训;所以,在这个时候,像步步高、海尔、美的等国内一些家电著名品牌,率先做出发展地方培训队伍的决策,由厂家全力支持和培养地方培训队伍,然后由地方培训队伍把促销员的培训工作制度化和规范化,再把促销员的培训深入到每个零售终端,也就是促销员培训地方化

    促销员培训地方化不仅从根本上解决了怎么把促销员培训延伸到终端和怎么样让培训制度化和规范化,而且地方培训队伍能够根据终端的实际情况做针对性比较强的导购培训,如封闭式的军事化培训只能教会促销员推销一类产品的大概模式,而地方化培训却能针对每款产品做导购技巧培训,这就解决了封闭式培训时促销员都是一个模式的推销问题,品牌的特色和产品区别于竞争对手的卖点也在终端表现的淋漓尽致,而消费者也可以很快辨别和找到自己所要购买什么样品牌、具备什么样功能的产品。但是,由于促销员的培训内容总是局限于产品导购知识,而且培训的方式也是一直不变的课堂授课,这就使得促销员对培训越来越没有兴趣,很多时候促销员为了应付公司的要求和考核而不得不走走培训的过场,所以为了提高促销员对培训的好奇性和培训的有效性,在培训地方化之后聚焦于培训方式的多样化,期望通过方式多样化的培训来提高培训效果,如穿插游戏的课堂式的授课方式,设置模拟销售现场的模拟培训和销售现场的指导培训等等。

    脉象五:百病缠身,地方化后培训难以再继续。

    在封闭式的军事化培训阶段,企业认为制约培训的发展最根本的问题就是没有办法解决培训的延续和深入,所以培训地方化一出来就受到各地的欢迎和支持。事实上,制约终端促销员培训发展的根本因素并不是培训的延续和深入,而是怎么整合培训资源和怎么提高培训效率;因此,当培训地方化经历一段时间推广和发展后,问题也就随之产生和升级化。首先,厂家的培训内容和模式没有任何创新,因为厂家追求的就是怎么寻找到一个最好的产品推销导购模式,而产品的终端导购推销模式基本是大同小异,除了想方设法地体现产品的卖点之外就没有其他的作为了;其次,厂家的培训往往脱离实际,因为厂家的培训是站在工厂的角度出发,那就是怎么推销产品,而不是从市场消费者的角度出发,来考虑做好终端产品的导购推销技巧培训;另外,地方的培训队伍有很多想法和需求,但是他们的想法却没有一个好的施展平台,而他们的需求厂家的培训也不能给予满足,如地方培训队伍希望得到消费者行为研究分析的培训、促销员和培训员的素质培训和终端导购基本定律等非产品卖点推销方面的培训;还有,地方培训队伍良莠不齐,由于各地的环境、待遇和管理都大不相同,因此各地获得的培训老师也是天差地别,再加上缺乏对培训老师培养和指导的经验,这些地方培训老师的成长状况可想而知好不到那里去;再有,促销员对培训的内容开始麻木和乏味,从始至终的产品卖点推销培训在促销员眼里犹如黄婆卖瓜,讲再多的产品卖点和技术优势还不如多给他点POP等广告资料,因为这些培训内容并不切合终端实际竞争状况,这些培训内容已不是什么新奇之物,这些培训内容并不能帮助他们在终端战胜竞争对手;最后,优秀促销员的忠诚度总是很低,在经过培训老师精心培训和指导后,那些快速成长起来的优秀促销员往往留在企业的时间并不长,他们总是被竞争对手挖了墙角,归根究底,这是促销员的管理跟不上,另外也缺乏对促销员思想教育和忠诚度培训。

    所以,当这一系列问题冒出来后,培训就不知道该怎么往前发展了;是继续延续培训地方化的思路深入到二级甚至三级城市呢?还是重新回到以前的封闭式的军事化训练呢?历史的脚步只会向前走的,促销员的培训也是一样,但是在走这步的时候我们却要好好解决怎么整合培训资源和怎么提高培训效果这两个问题。

    对症下药:整合培训资源,提高培训效益。

    1 明确培训的分工

    厂家的培训应该有更多的资源和更好的平台去研究消费者的行为和其他人性的特点,因此厂家的培训应该致力于提高培训的效果和完善培训的内容,尽量多做思维型、技巧性和综合型知识的培训,丰富地方培训队伍的知识结构,提高地方培训队伍的培训技能;而产品的推销技能培训和培训的延续及深入则由地方培训队伍完成,因为地方培训队伍是处在市场第一线,他们靠促销员最近,也最贴近消费者,所以他们是产品卖点推销技能的提炼者和培训者的人选。

    2、建立一个良好的培训沟通平台

    沟通平台是非常重要的,在大力推广培训地方化后,却在一定程度上把这些地方培训队伍孤立起来了,因为这些他们的想法无法相互交流,也很难向上传递,致使很多好的想法和创意被空间的距离所扼杀;所以,建立一个企业内部的培训沟通平台是不可或缺的,沟通平台不仅能促进相互之间的交流,而且还为地方培训队伍实现自己的想法提供了一个施展平台。

    3、培训应以开拓促销员的思维为主,以产品卖点推销技能为辅

    不管是封闭式的军事化培训,还是地方化的培训,都不能摆脱以产品卖点推销技能培训为主的框架,这不仅是大大束缚了培训的手脚,同时也大大限制了促销员的主动性,极易让促销员产生推销依赖性,要想怎么卖好产品完全靠培训来帮他们解决,而自己却从来没有主动去研究和总结好的推销方式和经验。所以,要想解决终端促销员的推销技能问题,最重要的是要让促销员养成一个良好的工作态度;因此,培训应该以促销员的思维和素质引导和启发为主,再配合基本的推销技能培训,才能取得事半功倍的效果。

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