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A.O.史密斯:提价赢得价格战

日期:   来源:本站整理   作者:叶 平

【摘要】本文介绍了A.O.史密斯:提价赢得价格战:
既坚持高价位又不降价的A.O.史密斯,在电热水器市场上的表现又是如何呢?中国电热水器市场上的竞争格局基本是三大品牌争霸市场(占有率在10%以上)——海尔,中国市场著名品牌,中端价格定位(已经开始偏低了),市场销量遥遥领先;阿里斯顿,欧洲市场著名品牌,价格定位与海尔相近,零售量占有率居第二位;A.O

摘自: 《经理人》

 它从不进行大规模的广告和促销,却能坚持高价位,维持高市场占有率

 

“价格战”,一个极具中国特色的词汇,一些企业家对它爱得真真切切,一些企业家对它恨得咬牙切齿。说对“价格战”爱得真真切切,是因为这些人靠价格战进入了某市场、创造了昔日的奇迹;说对“价格战”恨得咬牙切齿,是因为由于“价格战”的滥用,殃及了越来越多的企业和行业,使企业在微利和亏损中挣扎,甚至破产。

与此同时,不少企业家试图通过定位高端市场,赚取中国消费者金字塔顶端的利润,与“价格战”说再见。譬如液晶彩电领域的日本夏普、索尼,电热水器领域的澳大利亚恒热牌电热水器,等等。这些企业,有些曾在中国市场摘到过甜甜的果实,但随着中国国产品牌的介入,市场份额逐渐缩小,如日本夏普;有些则市场表现一直不佳。

价格战没有出路,采取“高价定位、不打价格战”策略,也没有出路吗?

在中国家电企业混战之中,A.O.史密斯从不进行大规模的广告、促销和降价,却居电热水器行业零售额第二的位置,是在中国告别“价格战”的少数企业之一。 

 

坚守高端

1998年,具有130年历史的美国第一大热水器巨头A.O.史密斯公司在中国南京独资成立A.O.史密斯(中国)热水器有限公司,至今总投资额达4230万美元。 与分布在世界各地的A.O.史密斯生产基地一样,A.O.史密斯公司在中国建立了完善的研发、生产、销售及服务一体化的现代化管理体系。

在价格定位上,A.O. 史密斯坚持高端定位策略。根据赛诺市场研究公司的相对价格指数(主要品牌各月的电热水器价格与总体市场的平均价格相比),A.O. 史密斯的相对价格指数基本保持在140以上,甚至到了150。这说明,A.O. 史密斯电热水器的平均价格比市场平均水平要高40%50%,而且,A.O. 史密斯电热水器价格与行业平均价格的差距越来越大了(20048A.O. 史密斯相对价格指数为14120052月,指数上升为149)。

同时,与20041月相比,20052月,海尔电热水器的价格下跌了14%,西门子电热水器在20051月的时候同比下降了15%(但西门子2月反弹了6个百分点),阿里斯顿先降后升,与去年1月基本持平,而A.O. 史密斯则完全不同,价格从不下降,甚至连续两年每年上调一次。

既坚持高价位又不降价的A.O. 史密斯,在电热水器市场上的表现又是如何呢?中国电热水器市场上的竞争格局基本是三大品牌争霸市场(占有率在10%以上)——海尔,中国市场著名品牌,中端价格定位(已经开始偏低了),市场销量遥遥领先;阿里斯顿,欧洲市场著名品牌,价格定位与海尔相近,零售量占有率居第二位;A.O.史密斯,美国市场著名品牌,中高端价格定位,零售量占有率居第三位,但零售额占有率已经超过阿里斯顿,处于第二的位置。

可以看到,坚持高价位很容易,如夏普、索尼,但想同时保持占有率排名比较靠前,就不容易了;提高占有率也不难,如众多国内品牌靠降低价格提高占有率的例子,但要同时保持一定的价位水平,就难了。难能可贵的是,A.O. 史密斯既保持了高价位(高于同行业平均价格50%),还取得了非常好的市场表现(零售额占有率居第二位)。

那么,A.O. 史密斯在中国电热水器市场上成功的秘诀是什么呢?

研发为王

● 极端重视研发,坚持技术导向。A.O.史密斯的理念是,中国不缺少商品,但缺少精品,热水器行业也是一样。现在,电热水器的产品从外观上看同质化,但是质量上差距很大,并非真正同质化。

● 不搞歧视性的双重标准。A.O.史密斯极端注重产品的高技术含量,它的理念不只是生产热水器产品,而是为消费者提供热水器精品。它不像有些跨国巨头搞双重标准——在中国生产和销售的产品的标准低于欧美,而是按照更严苛的美国标准生产产品。为保证质量,20053月,A.O.史密斯还在中国成立了全球工程研发中心,该中心已拥有协同美国研发人员24小时不间断对产品进行测试及分析的能力。

● 不在意一城一池的得失。在中国企业界,急功近利虽不敢说是一种普遍现象,但说它随处可见是毫不夸张的。在中国热水器市场上驰骋8年的小鸭热水器停产事件,就是一个很好的例子。从短期看,靠广告、价格、促销等确实能把产品卖出去,但如果产品本身有问题(对小鸭投诉最高的是它的内胆质量有问题),这个企业根本不能长期生存。

在中国,A.O.史密斯要保持其痴迷研发的传统并不是十分容易的,因为它投入大而见效慢。刚进入中国的头两三年,即使处于投资亏损期,也坚持“不要太在意一城一池的得失”,而要注重长远发展,因此,A.O.史密斯继续保持它在美国的传统,即沉迷于研发。用美国CEO的话,是“我们惟一的特长,就是只会研发和生产一流的热水器”。

差异化在于实现竞争对手做不到的事情。内胆是电热水器产品的关键部位,当内胆疲劳、漏水后,就成为热水器无法维修的致命伤,不少热水器厂家都因内胆技术不过关而退出市场。A.O.史密斯热水器的内胆是专利金圭的,选用优质钢和特种硅化物的超级熔合体,解决了困绕很多厂商的内胆防腐抗垢和保持水质洁净的问题。

仅保持不出问题,只是基本的功能,A.O.史密斯的技术还有两个致胜的奇招:一是内胆的使用寿命和安全性能,在美国,曾创造了一台AO.史密斯热水器使用52年的行业奇迹;二是节能,针对中国电力紧张的现实,A.O.史密斯还着力打节能牌,仅节能技术,就拥有诸如AES自适应节能、黄金加热棒节能、变容节能等12项专利技术。

在别人着迷于推销不完善的产品、为退货投诉包围时,A.O.史密斯痴迷技术,保证产品好用,这就是消费者会花高于普通产品50%的价格去选择A.O.史密斯的原因。


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