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四个真实场景揭示“终端拦截”悖论

日期:2016-11-19 15:21:52   来源:本站整理   作者:张会亭

【摘要】本文介绍了四个真实场景揭示“终端拦截”悖论:
对我个人而言,并不能严格地把自己划归到哪个“派别”,因为做终端市场研究时间越久,就越感觉自己的任何观点都要更应该保持客观公正。但出于对终端市场研究的固有爱好,我发现在现实生活中各行各业几乎每天都在激情上演着“终端拦截”的故事,甚至早已超出了狭义的营销范畴。所以为了便于大家的直接感知,今天我就将我亲身经历的一些场景真实地再现在大家面前。

  引言:
  这段时间业内对“终端拦截”讨论比较多,并且渐渐地分出了两个流派:无非是“主张派”和“反对派”。关于终端拦截在当前终端营销中的重要性,我今天不想多谈,因为随着决胜终端的发展潮流日益汹涌,大家对其“伴生”出来的终端拦截所发挥的作用是有目共睹的。但近来晓石先生《终端拦截陷阱》一文的发表,却用很家常的语言“数落”了终端拦截的种种不足。

  对我个人而言,并不能严格地把自己划归到哪个“派别”,因为做终端市场研究时间越久,就越感觉自己的任何观点都要更应该保持客观公正。但出于对终端市场研究的固有爱好,我发现在现实生活中各行各业几乎每天都在激情上演着“终端拦截”的故事,甚至早已超出了狭义的营销范畴。所以为了便于大家的直接感知,今天我就将我亲身经历的一些场景真实地再现在大家面前。

  场景1:免费送人的好东西却为什么没人欣赏?

  2004年春节前,在临近年关的时候我抓紧在华东一带“巡游”了一圈,十几个客户走下来便花去了十来天的时间,最后一站从青岛返回北京时已经是腊月二十六了。所以我便比较着急。我想在这个时候还在从外地急急忙忙往家赶的人估计心情都和我差不多。但在青岛流亭国际机场的候机大厅,我亲身经历并长时间观察了一出“终端拦截”的好戏。

由于心里着急,原本上午11:20起飞的飞机我和同伴小肖在9:40就赶到了。排队慢慢经过那些繁琐的安检程序,待到在候机大厅坐定的时候已经大约到了10:20。但这时候距离登机还有一个小时,于是我们就想找个位子坐下来休息一会儿。可就在这个时候,从通道旁疾步走过来一个大约二十六七岁的女人,手里拿一沓宣传册子,一边往我们手里塞一边说:“先生,您好,请看我们携程卡,凭卡拨打免费电话,全国酒店、机票2-7折,携程公司刚在美国纳斯达克上市……”我和同伴每人接过一份便就近找了个位置坐了下来。

  这里需要补充说明的是,可能有很多朋友对街头派发的“小广告”都避而远之,但我对这些“小广告”甚至连一些“办证卡片”一般都是“接收”的。这最主要是因为长期从事终端市场研究工作使我养成了一种从“旮旯缝道”方方面面去了解信息的“毛病”;另一方面,只有我接收了他们派发的“资料”,让他们有了“成就感”,他们才能够更为鲜活地表现出他们的终端拦截“技巧”。

  但这次她发给我的小册子我并没有看,因为这些东西我几乎在每个机场都能收到一大堆,内容无非是“酒店黄页”而已,这些东西前几天我刚刚在上海和南京等地“收获颇丰”。所以我接她一份资料,其实是给她了一个善意而友好的回报,表示对她积极态度的肯定,进而让她产生“成就感”,以便继续分发下去。

  但并不是每个旅客都像我这么“善解人意”的。她果然遭到了很多人的拒绝。有的旅客甚至正直线走着一看到她来了便马上绕一个弯道然后继续走,一边躲闪一边还连忙挥手说“不要不要”;还有的不经常坐飞机的旅客半信半疑地问:“你们这卡是送的?免费吗?”待得知免费时才接过一张赶紧走掉,好像占了小便宜被人小看了一样;而有的经常乘坐飞机的“老熟客”则干脆一手麻利地接过,二话不说,快走几步再随手丢进垃圾箱里,嘴里嘟噜一句“净他妈污染环境”。整个过程干脆利索,连头都没有扭一下。过一会儿我上洗手间,在那里我也发现了几本同样的小册子……

  我一直在想这样一个问题:像携程这样一个全国订房的专业“龙头”公司,能够发展到今天的在美国上市,肯定有它的携程卡在人群中普及的功劳,也就是说,携程的发展壮大与该公司通过“终端拦截”的方式来分发传播携程卡是分不开的。但是,也正是它的终端拦截和大规模免费分发,这种“保有量”的盲目扩充使得携程卡在人们的心目中那种尊贵和荣誉感急剧下降,人们会认为那是唾手可得的东西,不但不珍贵,相反拿到手里会被人笑话,认为自己太“土”,没见过大世面,连这玩意也愿意要。就像“脑白金”一样,虽然知名度很高,其美誉度却总是值得怀疑。

  我们不妨这样猜想携程的“赢利”途径:1、靠在小册子上刊登酒店名录(黄页)而向酒店收取“广告费”;2、旅客打电话给携程公司,携程公司再通过电脑或人工远程订房而向酒店收取“佣金”。(可能还有其他赢利途径,但由于接触较少我们不得而知)

  如果说只要把卡发出去跟广大旅客混个“脸熟”进而用来提高知名度的话,那么更重要的是,如果大家都不拿它来使用(因为太普遍了,谁都有好几个,拿出来丢人),或者有些酒店不必使用携程卡即可实现打折(如某公司的协议价,某次会议的会议价,酒店为了提高入住率的自行打折等),那么携程靠什么来挣钱?(比如我在无锡住四星级的国际饭店按照小天鹅的协议价仅有260元,而如果用携程卡绝对没有这么低的折扣。更为搞笑的是,我在青岛住一家挂牌四星级的海滨酒店,当拿出携程卡的时候酒店说打完折后320元/晚,可当我略施小计随口冒充说我是海信的访客请按协议价打折时酒店便报出了280元/晚,天呐,随口一句话就比携程卡更有用,那么携程卡的优势和吸引力究竟有多少?)

  这里,如果我们硬性追究和比较携程卡对酒店和机票的“折扣能力”,可能已经稍稍偏离了本文的主题,但靠终端拦截使携程卡的“消费者认可价值”大幅降低,却又有着必然的联系,并且恐怕也远远不是携程公司的初衷。

  今年三月中旬,我又一次从青岛流亭机场乘坐飞机,这回遇到的还是同一种“死缠烂打”的情景,并且还多出了一个竞争者——e龙,使得竞相奔走发放小册子的景象更为壮观……

  正所谓:发出去的东西越多,在人们心目中就越不值钱。此为终端拦截的罪过其一。


场景2:火车站出口的出租车这么便利却为什么没人愿坐?

  时间追溯到2003年的12月份。

  那一天,我去河南新乡洽谈一个项目,从北京到新乡坐火车需要6个小时,在卧铺车厢上刚好可以只当是“午休”,于是我就选择了火车出行。待出站的时候遇到了在很多地方都很常见的一幕:当时已经是晚上9点多,正对着出站口的十几个出租车司机一看到我们像是“有钱的”,便都“呼啦”一声围拢过来积极地问我们:“师傅,去哪儿呀?打个的把你们送去吧?……”有的司机甚至已经开始从我们手中“抢”行李往车上搬……面对这些扑面而来的“热情”,我有一种难以承受之重,于是我给同伴小肖递了个眼色,然后马上对大家说:“不坐,外面有人接我们。”话一说完,我们便疾步向广场外走去,后来在外面的马路口拦了一辆正常营运的出租车,我们坐上就走了。

  我相信经常出行的人大多都能理解我的这种做法并且估计自己也经常这样做。因为很多中小城市跟北京等大型城市不一样,像北京、广州等大型城市的车站、机场等地出租车都是排好队的,乘客可以按车辆顺序坐上就走,最重要的是在这里排队的出租车也往往比较规矩,都按正常的标准收费。但是在中小城市情况就变了,虽然当地交警也看管很严,但车辆的秩序依然很乱,再加上小地方客流量小,这样他们的生意就少,于是大家就都站在车外,一看到像是有钱的旅客便马上围拢上来,让很多旅客都有的胆战心惊,生怕刚一下车就遇上几个打劫的。因此,为了安全起见,旅客们大都选择在马路上正常营运的出租车,起码坐这种车他们感到安全。

  所以,我们没有在出站口乘坐出租车,而是刻意多走路到外面的马路上去拦截正常营运的车辆,其最主要原因就是为了安全。那么,为什么出站口的哪些出租车那么方便却就会让人感到“不安全”呢?可能很少有人想过这个问题,我认为主要就是因为对人“太热情”了。

  我完全可以理解许多“的哥”们的处境,他们大多也都是为生活所迫,并且我也相信他们绝大多数都是“好人”,但“防人之心不可无”,出差到了外地,人生地不熟的,还是稳妥点好,兜圈儿多要钱倒是不怕,生命财产安全要紧,这恐怕是大多数乘客的想法。

  这些热情的“的哥”冤呐!这年头钱不好挣,自己那么殷勤地跑前跑后,就是为了多拉个活能多赚几块钱,想不到却被乘客担惊受怕避之不及。

  正所谓:你对顾客越“热情”,顾客越对你不信任。此为终端拦截的罪过其二。

  场景3:商场门口摊位的衣服地势这么好却为什么卖不出去?

  时间继续倒推到2003年11月中旬。

  我抽空回西安探亲,陪家人到服装批发市场买一件皮夹克。这个批发市场很大,里面被分隔成4平方米左右一个的摊位租赁给一些个体商户,根据我对终端市场的长期观察,这种租赁式合作方式在全国的很多批发市场都很盛行。

  我们刚一到市场门口,就在第一家摊位上看中了一件很好看的皮夹克,并且通过协商价格也很合理。但如果这时候就直接购买,总是有点担心怕买亏了,于是便不自觉地想去里面再逛逛。我们只好礼貌地对摊主编了一个善意的谎言:“这衣服挺好的,但我们还要再买一些其他东西,所以,先把衣服放这里,我们进去逛逛。”摊主也很精明,他料到我们如果去了里面就有可能不再买他的。于是也善意地劝我们说:“一件衣服又没多重,你们就是买了提进去逛也不影响。”我当然知道他的心思,马上又谢绝说:“不用了,你的摊子就在门口,我们去里面买了其他东西之后还从你这里出来,到时候把衣服捎走不就可以了吗?”没办法,他当然知道不能强买强卖,所以就只好悻悻地看着我们消失在市场深处……

  人有时候是挺神奇的:对不祥之兆的预感其结果往往是应验的。果然,我们在里面一个摊位看中了另一件“性价比”更为合理的皮夹克,当然也就在里面直接成交了。

  现在,我们回过头来认真地分析一下作为一名普通顾客对于门口和里面两个摊位的购买决策:(为了便于理解,我们默认顾客前后挑选的产品质量基本相同)

比较结果 决策心理 购买行为
1、里面比门口卖得便宜 幸亏我们来里面比较了一下,里面果然比门口便宜,大概是门口位置好,租金高,所以他们卖得贵,但也不能都加到我们顾客身上呀。就在这里买吧,一样的东西,却省了几十块钱。 在里面购买
2、里面跟门口价格相当 我看这里的价格跟门口那家差不多,估计大家都是卖这个价,算了,别再逛了,哪里都一样,已经走到这里了,干脆就在这里买吧,一会儿直接就回去了,省得再回到原来那家又挑半天,并且说不定再回去他们还扳住价格不放呢。 在里面购买
3、里面比门口卖得贵 好像这里面比门口卖得还贵呀,可见门口那家还没有坑我们,走,我们还是回过去买吧,不过他可不能看我们又回来了再涨价,去那里挑上一个,直接出门就走。 回门口购买


  从上面的三种结果来看,顾客在心理博弈方面在门口摊位的购买概率仅为三分之一,这就像“弹硬币”和“猜硬币”一样,虽然两个人的概率是对等的,但如果从博弈的角度来看,“弹硬币”的人永远是被动的,因为你一旦弹过之后盖住,你就不能决定对方到底愿猜正面还是反面。而门口的摊主恰恰就是那个“弹硬币”的人。

  按终端拦截理论中的“易见、易拿”原则,商家“应将产品尽可能摆放在商场入口处,并使顾客能够轻易地看到和触摸,从而形成先入为主的直观印象并激发购买欲望。但是大家可能忘了,这一招往往对于知名品牌才比较好使。

  但在通常情况下,在批发市场里销售的服装大都不是知名品牌(知名品牌大都跑到了精品时装商场),所以,在产品自身对顾客丧失了品牌拉力之后,顾客的关注力度便马上聚焦到价格。因此,不管门口的摊位标价有多便宜,货比三家的心理所产生的对商家的不信任和好奇心还是驱使顾客最终走向市场深处去作比较。而这一去,就很难知道他们还会不会再回来。

  正所谓:对非知名品牌来讲,越是在显眼处招徕顾客,顾客就越仅仅是走马观花,然后再去卖场深处购买其他品牌。此为终端拦截的罪过其三。
场景4:手机店内部的打折让利却为什么没有成交?

  仍然是2003年11月中旬。

  我去北京西单一家通讯器材店买一种联通公司“交200元话费可打600元”的优惠套餐手机卡。由于北京地区移动通信业务长期的垄断高价,使得这种“比起外地仍然不算太优惠”的套餐卡变得非常抢手,于是便被个别商家囤积居奇,加价出售。在这家店,这种卡被“明码”加价高达400元,通过与前面几个店的比较,我知道他们这种加价的“水分”。于是我就问他们能不能优惠,导购小姐迟疑片刻,然后报380,我说不可能只便宜这20块钱,让她再降一点,她装模作样去里屋“请示”了一下“领导”,出来报价说最低240,不能再少了。我看她信誓旦旦的样子,估计很难再直接挤出水分。

  我是从事终端市场研究的,深知他们的一些“把戏”,我要从他们内部进行“瓦解”,进而寻求突破。这家店的面积很大,约有200多平方,光柜台小姐就有8个。再加上每个小姐跟前都有顾客,所以,在一处柜台跟导购小姐交谈的内容其他人很难听得很确切。我要的就是这“信息不对称”,我要从这里开始入手。

  我来到离刚才这位小姐较远的另一位小姐面前,也先装模作样地看橱窗里摆的一些手机模型,然后突然抬头问她,你们有联通的套餐卡没有,她说有,“那200打600的你卖多少钱?我刚才在其他地方都已经看过了,人家最后加200元,我嫌贵,你就别来虚的,直接报个实价。”我怕她再矫情着报价又再还价,所以直接切中要害,当然也诈了她一下。她犹豫了一下,好像很在意我这单生意,只好诚恳地摊开双手说:“我们最低只能到180,不能再少了。”但我还要再“落实”一下,就问“能不能再少了?”“不能了。”我心中暗喜,正准备掏钱让她去里屋取货。这时候,刚才那位小姐走过来告诉她说:“小李,这位先生刚才在我这里已经问过,他要的那种卡最低220,少了不卖!”

  我顿时有一种被人“坏了好事”的羞辱感,我生气地说:“她这里已经答应180卖给我了,你却要最低220,到底多少钱?”谁知她冷冷地回了一句:“我们这里是一家的,最低220,少了不卖!”

  “我谁的都不买了!”我忿忿地甩了一句话,摔门离去……

  现在,我们回过头来冷静地分析一下这次没有成交的原因,我认为最重要的就是在同一家店的不同导购员却没有给顾客传递统一的价格信息,最后导致顾客真假难辨,扑朔迷离。如果他们能够统一口径,而没有对顾客进行差异化打折,那么无论是220,甚至是240,我最后终归是肯定买了。

  正所谓:顾客来了之后,当大家都热情去拦截并通过打折等手段去吸引顾客的时候,结果往往是顾客谁的都不买。此为终端拦截的罪过其四。

  综合分析:

  我曾经在《管理者的必备性格特点》一文中说过:做管理者不能太“平易近人”,而应该找个恰当的时机适当“摆摆架子”,这样好对下属增加一些威严和神秘感,从而让下属产生一种敬畏感(又敬又怕的感觉)。

  其实,“终端拦截”又何尝不是如此?在业内外人士普遍推崇“终端拦截”的今天,大家都默认了几个共同的假定,那就是:

  1、只要热情地把顾客拉过来,就会多获得在顾客面前“展现自我”的机会;

  2、只要提高产品的“可见度”,就一定能获取更高的“购买率”;

  3、只要积极向顾客介绍产品,顾客就会由原来的不屑一顾变得很配合地跟随导购员去了解产品,进而购买产品;

  4、只要对顾客热情的打折,就能更加有效地稳住顾客并能最后快速成交。

  但是大家同时又忘了这样几个疑问:

  1、在预先毫无任何思想准备的情况下,顾客究竟喜不喜欢这种突如其来的“献媚”般的拉客方式?

  2、在对导购员介绍的产品品类没有任何购买意愿的情况下,顾客究竟有没有足够的兴趣和耐心去跟随导购员一起了解向他积极推销的产品?

  3、顾客看到了你的产品,如果要与其他品牌比较怎么办?

  4、当你给顾客传递不同的价格信息的时候,顾客会不会认为你报价的“水分”更大?

  所以,与人是同一个道理,产品如果不适当“摆摆架子”,太“平易近人”了,也会让人感觉这东西“估计不怎么样”。

  行文至此,我奉劝那些过分“死缠烂打”的不太“识相”的终端拦截者:在日常终端营销工作中,不是每个顾客都喜欢你这份“热情”的,别见到每个过往行人都那么“执着”,即便你想拦,也要用“慧眼”快速识别并拦截那些可能是买主的人。拦到了顾客之后,也要适当地“摆摆谱”,给顾客强化一种对自己和所卖产品的高度自信心。

  【本文为张会亭先生于2004年3月所写的原创作品,也是张会亭终端培训讲座的一部分。版权所有,未经作者同意严禁转载或用作商业用途,如有需要请与作者联系】

  张会亭,毕业于西安交通大学,来自市场一线的国内终端培训与研究专家,中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作家、《销售与市场》杂志社高级培训师和专栏撰稿人,《华糖商情》、《经理人》等国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约作者。致力于从现实生活中的细节之处观察市场和挖掘实用有效的培训办法。先后供职于广东美的空调销售公司、广东科龙电器集团公司、北京赛诺市场研究公司。现供职于奥克斯集团。写作风格定位:理性、实战、幽默、独到。培训理念:在理性的思维下产生心灵的碰撞。

    标签:  终端